菲利普?科特勒曾说过:商标最持久的吸引力来自商标所包涵的文化,这是知名商标之所以深入人心的魅力所在。
商标之所以能成为商标,必须要被消费者以及非消费者(其他社会公众)承认,这种承认是建立在商标文化基础上的。
商标文化( Brand culture),是指通过赋予商标深刻而丰富的文化内涵,建立鲜明的商标定位,并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对商标在精神上的高度认同,创造商标信仰,最终形成强烈的商标忠诚(李艳,2014)。商标文化的核心是文化内涵,具体而言是其蕴涵的深刻的价值內涵和情感内涵,也就是商标所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。精神文化是商标文化的核心层,包括商标价值观、商标道德伦理、商标情感、商标个性以及商标制度文化,是物质文化商标的灵魂之所在。
行为文行为文化是商标文化的中间层,包括商标营销行为人行为以及传播行为等,是商标的传递方式。
物质文化作为商标文化的外围层,包括产品文化、包装文化以及名称和标志文化,是商标的展现形式。