(3)品牌拟人。请被访者把某个品牌想象成一个人,然后描述以下方面：
年龄和性别
外表、衣着
性格特征职业、职务、地位、社会阶层
家庭状况
兴趣爱好、休闲娱乐方式
你喜欢和他/她在一起吗
什么样的人会喜欢他/她?什么样的人不喜欢他/她?
你在什么情况下最喜欢和他/她在一起?
品牌拟人主要用于了解品牌的形象描述和品牌的形象价值以及品牌的个性,通过人的性格清晰地捕捉到品牌的重要特征。品牌拟人还有助于解释岀消费者和品牌之间深刻的情感联系。表2-1就勾画出了张君雅小妹妹的可爱形象。品牌拟人的应用实例
在某次摄影用品的品牌研究中,我们使用品牌拟人技术得到的结果如下：
品牌A
25~28岁的年轻人,有运动感、时尚感,经常旅游,喜欢穿休闲装,皮肤健康、身体强壮为人友好、热情,崇尚自由自在的生活,思想开放。喜欢运动,比如攀岩、冲浪、网球等,穿didas、Nike,喜欢唱快歌、跳劲舞。从事的职业可能是导游、运动员、娱乐业。比较有钱,喜欢摇滚乐、流行乐。喜欢的饮料有三得利鸟龙荼、矿泉水、可乐、功能性运动饮料。他还是单但是很吸引女孩子,真诚、坦率。在聚会中,他会受众人瞩目。
品牌B
35~40岁中年男性,成功富有,十分顾家,是好丈夫、好父亲。有责任感,平时穿着很职业化,但下班后也会穿名牌休闲装。有亲和力,有幽默感,喜欢高尔夫、桌球、保龄球、游泳。平时还会去高档酒吧。是经理人或老板。喜欢喝卡布奇诺咖啡、果汁、乌龙茶。他喜欢的服装品牌包括 Calvin Klein、 George Armani、Ⅴ versace等。平时听古典音乐、轻音乐和爵士乐。周末和节假日与家人一起郊游。聚会中他是重要的嘉宾。他的妻子温柔贤淑,他可爱的儿子3-5岁,正是天真调皮的年龄。
分析
这是两个很不同的拟人化形象。首先要通过追间和深入分析来了解被访者联想的原因。实际的结果是,我们从广告、企业形象和渠道中找到了大部分的原因。这些原因交叉作用在消费者身上,使他们得到了以上的一些看法。
然后结合被访者的背景情况了解他们对不同拟人形象的接受程度和关联性。他们需要从这些特点中剥离出真正的品牌纽带、无关紧要的形象、不良的或者容易引起歧义的品牌特征。
根据我们分析的结果,我们需要对这两个品牌提出在各个营销方面的建议。比如,品牌A曾经一度存在着形象老化的倾向,但随着广告的连续投放,已经开始变化;但潜在威胁是对于成年人群吸引不够,需要监测其传统的中老年消费者的购买状况。品牌B在综合形象上比较完整,尤其在家庭使用方面存在很大优势;不过并不是所有的人群都喜欢这个好男人的形象,所以还需要继续检验这样的形象对于目标消费者的吸引力。