商标定位是指建立一个与目标市场有关的商标形象的过程与结果。商标定位能力就是在定位过程中所表现的相对竞争力,在定位结果上表现的相对优势。一个企业不论它的规模有多大,它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的,因此,它不可能去满足市场上的所有需求,那么考察企业自身的商标定位能力就能针对某些自己拥有竞争优势的目标市场进行营销。
以下从商标定倥能力调硏中的市场调硏费用、商标的市场细分能力与商标形象和个性个考察项来进行调查分析。
1.市场调研费用
反映该商标用于市场硏究的投人费用多少。主要通过企业内部资料收集获得。
2.市场细分能力
反映该商标从市场细分到目标市场选择过程的能力。可以通过企业内部调查直接反映,也可以通过消费者来间接反映。
(1)从企业方面。
调研方法:探索性定性分析法中的深度访谈、焦点小组访谈法。
访谈对象:总经理、营销总监、市场部经理、销售部经理等。
提问方式:请问贵公司的商标定位是什么?
请问贵公司是如何进行商标定位的?
调硏目的:了解企业对市场深度和消费者情况的掌握程度,通过将回答结果与定位是否建立了参照系、是否充分利用了相似点、差异点是否具有强大的效力三个要点比照来直接衡量市场细分能力。
(2)从消费者方面。
调研方法:探索性定性分析法中的深度访谈、焦点小组访谈法、产品试用记录和对消费者监测录像。
调研目的:了解促进消费者购买动机的意见,造成顾客对现有商标不满的原因以及顾客整体行为、态度购买动机,以此间接评价企业市场细分能力。3.商标形象和个性
商标形象指商标在消费者心目中的整体印象。商标个性指商标所自然流露的最具有代表性的精神气质,它是商标的人格化表现,反映该商标特征与目标市场相适应的结果。
对商标形象和个性的调研是消费者对商标的认知、理解和信任程度的综合过程,可能涉及不同的调研方法。
(1)调研方法。首先定性分析采用以下几种形式:焦点小组访谈法—消费者以小组形式接受采访,小组成员由在生活方式、年龄、性别,或购买行为方面有共同之处的消费者组成,这样他们之间可以交换观点和意见,并激发辩论;深入访谈法—通常是一对一的采访。另外还有夫妻之间和朋友之间的深入采访,这种形式用于讨论特定的敏感话题;投射技术法用于探究其隐藏在消费者表面反应下的真实心理。从定性分析中获得的资料,接着要进行定量分析。
(2)提问方式。
本商标、竞争商标的核心价值主张是什么?
您对此有多少认知?在您心目中,本商标、竞争商标各代表什么？
您对本商标、竟争商标的商标精神、属性、价值观、符号等要素的认知和联想是什么?
(3)调研目的。用具体的语言、文字陈述、图片、声音或味道形容商标。
产品包装作为商标形象的一部分,也是商标个性的体现。在此以包装调研为例；
跟踪消费者购物或观察本包裝所在柜台；
对实际的使用元素做内部记录；
深入访谈代替小组讨论以避免集体诱导；
采用实体模型装置或计算机虚拟装置来检验包装的显著性；
通过开发阶段性实体模型来分析破译商标的视觉暗示。