商标持久发展能力调研主要考察商标知名度、商标美誉度、商标联想度和商标忠诚度四个方面。
1.商标知名度
反映潜在的消费者认出或想起某一商标的能力。如,提到汽车首先想起的是大众、宝马、奥迪等商标,长城、中华,奇瑞等商标的知名度就稍低一些。商标知名度既包含了商标与产品之间的联系,如产品质量、价值、用途、声誉等,又包含了企业营销和传播活动的结果。
商标知名度的调査可以采用抽样调查的方法,随机抽取1000人,对某一商标能认出或想起的人员的数量进行统计,调查包括两种情况:提示知名度和无提示知名度。
提示知名度的调查层面如下(以中华商标为例)：
熟悉商标:你知道这些汽车商标中的哪一些?(出示提示卡片)
认知商标:你是否听说过中华这一商标?无提示知名度的调查层面如下:
回想商标:你可以想出哪些汽车商标?
第一商标:在回想时笫一个想起的商标是什么?
唯一商标:唯一能想起的商标是什么?
根据两种情况统计人数,并用以下公式进行计算：
商标知名度(提示/无提示)=认出(想起)该商标的人员数量/1000名消费者
2.商标美誉度
反映消费者在购买该商标后对该商标的产品质量、功能和社会价值的满意程度。包括品质认知和喜好程度两部分。品质认知是指消费者对商标是属于优质或是劣质的印象,喜好程度包含了商标的领导性、创新性和代表性。对商标美誉度的调查也可采用抽样调查的方法,随机抽取1000名消费者,从中对认为最满意和最完美的商标的人员数量进行统计计算公式如下：
商标美誉度=认为最满意和最完美的商标的人员教量/1000名消费
3.商标联想度
反映消费者记忆中与某商标相关联的每一件事,它是在商标认知的基础上产生的一种消费者行为,是商标特征在消费者心目中的具体体现。例如,提到海尔联想到空调、海尔兄弟、星级服务、品质、真诚等。对商标联想的调査可以采用投射技术法,也可以采用访谈法等常规性方法,商标联想常用的调査方法有自由联想法和比喻法。自由联想法通常的提问方式如下：
提到某一商标,你会想到什么?尽可能多地记录并加以追问。
这些联想给你总的印象是什么?
这一商标给你的最直接最核心的联想是什么?
有研究者采用比喻法调査消费者对商标的联想,其中,消费者对肯德基、假日旅馆和玉油的比喻性联想如表2-2所示。4.商标忠诚度
反映了消费者对某一商标持续购买愿意付出更多代价以及对商标使用经历的满意程度,即消费者偏好转向另外一个商标的可能程度。
可以用金钱、路程、时间的额外付出度来定性研究商标忠诚度,例如询问被访者
你愿意为某商标多付多少额外的金钱?
你宁可多花多少钱去买A商标,也不去买B商标?
也可以采用抽样调査的方法随机抽取1000名消费者,用1000名消费者重复购买该商标的消费者的比例来评估商标忠诚度。计算公式如下:
商标忠诚度=重复购买该商标的消费者数量/1000名消赀者。