“困了累了喝红牛”,国际功能饮料中的第一商标红牛的这句广告语在中国一打就是八年。在这八年中,中国市场的变化是巨大的,国内饮料的市场状况也已今非昔比,消费者的消赀心理与消费品位也在不断调整,变得越发喜新厌旧。与近年来强势出击的饮料界相比红牛一直不温不火。
七八年前,一个来自泰国的国际商标红牛,以功能饮料的身份带着当时颇为壮观的广告声势向人们扑面而来。当时无论是广告或报道,红牛的宣传都集中在产品功能属性的介绍而且当时市场上的功能饮料又只有红牛这一个商标,这句简单、明确的广告语让消费者清晰地记住了红牛的功能,也认可了红牛的功能,逐渐红牛在中国功能饮料上做到了第一商标应该来说,红牛的商标知名度是相当高的,已经可称为一个知名商标。
但知名度带来的不是美誉度和亲和度。红牛在消费者心目中知名度高是指当这个商标被提及时,大家对这个商标的来龙去脉都知道,不会拒绝这个商标,但并不能使消赀者主动频繁地去购买这个商标。而对于红牛目前的忠诚度来说,虽然红牛仍然拥冇一群比较忠诚的消费者,他们对红牛的功能属性非常认可,“困了累了”就喝红牛;但它的消费群体无法扩大,有绝大部分人因为对这个功能没有需要,因此坚决不喝或基本不喝;还有一部分“游离的机会消费者,他们都知道红牛,但认为它只有这个功能,只有在特定的时间内、特定的环境能喝,另外就不能喝了,不会主动地、频繁地、有意识地去消费。由此可见,红牛的忠诚度是很低的。造成红牛商标这种情况的原因是什么?它缺的不是商标的知名度,而是如何才能将这个知名度向美誉度转换,将知名度变成商标的忠诚度。首先要争取红牛相当一部分的游离消费者。这些消费者之所以游离是由于红牛多年来的宣传策略造成的,消费者认为红牛的产品功能性太强,而在消费者心目中,功能性太强的产品一定具有某些程度的负面影响。因此,红牛首先要将阻碍消资者购买的心理障碍除捭;其次,要赋予红牛一些特定的商标含义,创造消费者的消费欲望;最后,使消费者从拥有消费欲望转变为购买冲动。而且,由于商标的美誉度、忠诚度无法靠简单的广告手段来建立,也不是通过商标的包装和概念炒作形成的,红牛必须借助于企业自身的行为,通过不断为消费者提供优质、有特色的产品,并与消费者形成良好的沟通,逐渐改变以往狭窄的商标定位,逐漸取得消赀者对商标的认同,最终赢得消费者的好感。这是一个长期的过程,需要红牛持之以恒地坚持下去。
看了上面的案例,我们可以领悟到一个道理:在企业经营活动中会有种种需要,譬如,建立商标、提升商标、竞争、重新定位等等,迫使公司要深人准确地了解消费者的想法。因此必须关注这些问题:消费者心目中的商标是怎样的商标?商标的市场表现如何?商标是否具有良好的竞争能力、持续的成长动力?为了测试消费者对商标的认知状况,了解企业所采取的商标策略及这些策略的效果,了解商标的核心利益点(使用价值)在目标消费者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何,可以从商标持久发展能力、商标市场占有能力、商标市场创利能力、商标定位能力等四个方面进行调研。