商标标志的形式主要可分为图形型标志、文字型标志及综合型标志三种类型。
1.图形型标志
图形型标志是用各种手法处理过的抽象图形、具象图形来表示的标志。它将商标的内涵性因素以图形化的语言表现出来,具有生动形象、便于传达、易于识别记忆的特点。抽象图形标志是用高度提炼、简化的图形或几何形态来表达商标的意义或概念,用夸张、变形的手法表达商标的理念和特质,它具有设计自由度大、信息容量大以及个性化特征突出的特点,是现代流行的设计形式。
案例
壳牌石油的英文名称“She"有一个寓意是“蚌壳”,因此,标志设计运用的是谐音和隐喻的方法,画上一副贝壳图,就成了一枚天衣无缝的ogo。图案上的红色代表能源所造成的热烈氛围,而黄色底子则象征能源所带来的普照光明。设计者更把贝壳的扇形画成辐射的太阳光线,平添了 Shell能源产品无边无界、穿透万物的意向(见图4-11)。2.文字型标志
文字型标志也是一种常用的表现手法,具有可读性强的特点,往往能直接传达商标的相关信息,在设计中尤其强调字体的独特和专有性。文字型标志通常有两种形式,一种是词或词组构成的,它具有表意性强、便于朗读记忆的特点;另一种为词首字母或汉语的第一个拼音字母构成的,具有形式简洁、便于记忆的特点。由于文字型标志简明直接的特点,可口可乐 Coca-cola、戴尔Dell、西门子 Siemens、佳能 Canon以及联想、美的等,都采用这种形式。3.综合型标志
综合型标志是文字标志与图形标志优势互补的产物,由于集合了视觉传播和听觉传播两者的优势,因此它具有表意明确、内涵丰富、便于识别、易于记忆的优势,在现代商标标志设计中被广泛采用。如宝马的标志为蓝白相间的螺旋桨图案,BMW是巴伐利亚汽车制造厂的意思(见图4-14)。劳力士最初的标志为一只伸开五指的手掌,它表示该商标的手表完全是靠手工精雕细琢的,但后来逐渐演变为皇冠的注册商标,用来表示其在手表领域中的霸主地位和帝王之气(见图4-15)案例乐百氏的标志由方块汉字“乐百氏”与流线型英文EROBUST”组合设计而成(见图4-16),简洁而和谐,紧凑而富有节奏感,线型的流畅与造型的突破透出浓郁ROBUST的现代感,融东方传统文化与西方现代设计于一体,生动形象地传递出乐百氏的文化理念——乐、百、氏三字连体设计既表达企业将健康、欢乐与大众紧密相连,亦传输了乐百氏与大众共存共荣、共创健康生活的信念图4-16乐百氏商标与理想。标志中方块汉字“乐百氏”以方指地而窝实,表达乐百氏踏踏实实的作风;圆线体ROBUST"以圆指天而寓变,表达乐百氏永不满足的创新精神;标志的方、圆结合指合乎规矩,寓含继承传统与遵循规范之意;¨S”的岀位设计则透射岀現代设计气息,亦是突破的再现。置身于现代社会的乐百氏深信,中华民族的优良传统是我们取之不尽的精神宝库,只有尊重和继承传统才能真正实现超越而儆立现代社会的潮头,只有在规范中追求突破才能在新月异的世界中立于不败。“T”横笔向右的“无限”延伸之势既让标志不失平稳,又输乐百氏稳健发展与永续经营的思想,留下无穷的想象、发挥和创造空间。标志的标准色红与绿象征健康、活力、热情、生命与希望。