标志,也称为Logo,Logo是希腊语“ Logos”的变化。标志是一种具有象征性的大众传播符号,以精炼的形象表达一定的含义,并借助人们的符合识别、联想等思维能力,传达特定的资讯。对于消费者而言,标志符号不仅承载着识别与沟通的功能,还象征着品牌的声誉与承诺。
品牌标志的作用主要表现在以下三个方面。
第一,引发消费者的品牌联想,尤其是使消费者产生有关产品属性的联想。例如,康师傅方便面的胖厨师使人联想到厨房里的活色生香和煎炒烹炸,增进食欲(见图4-8)。
第二,引起消费者的兴趣,使消费者产生喜爱的感觉。例如, Hello Kitty歪带蝴蝶结的无嘴猫(见图4-9),标志形象可爱、易读易记,容易使消费者产生好感。
第三,帮助公众识别品牌,标志往往比名称更能发挥识别作用。例如,在车流汹涌的马路上,很容易通过各种车标识别汽车,在商品琳琅满目的货架上找到了鸟巢和两只小鸟就找到了雀巢咖啡(见图4-10)。商标设计的法律要求
1.商标的构成
各国法律对商标构成的规定不尽相同。
如独联体国家规定,商标构成要素可以是文字、图形、立体及其组合或其他各种形式。
美国商标法规定,任何文学、符号或标志,或者这类事物的组合都可以作为商标的构成要素。
目前,国际上有少数国家把包装和容器的特殊式样也列为商标的构成要素,允许注册。
由于商标竞争越来越澈烈,国外一些厂家在商标设计上千方百计地标新立异,招徕顾客,他们推出了气味商标、音响商标、电子数据商标、传输商标等等,有的国家如罗马尼亚的商标法已规定颜色、产品形状或其包装、音响等都可作为法定的商标构成要素。但绝大多数国家尚未对上述形式的商标实行法律保护。
中国商标法规定,商标应当由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合构成,均可以作为商标申请注册。
2.商标的显著特征
商标所具有的独特性或可识别性就是显著特征,无论是文字、图形,还是文字、图形的组合,都要立意新颖独具风格,具有足以与其他同类商标相区别的特点。
3.商标的颜色
商标的颜色对于商标来说具有不可忽视的意义。颜色不是商标的法定构成要素,一般不能独立作为商标构成的要素。但是颜色是商标整体的一部分,是一种商标区别于他种商标的重要标志之一。
商标在注册后如需变更颜色,则视为变更商标图形,必须重新申请注册。由于商标色彩对提高广告宣传效率有重要意义,许多驰名商标在注册时对颜色都作了指定。
4.商标的文字、图形
一些文字、图形是被禁止用作商标的,各国在禁用商标方面有不同的规定,应注意其差别性。
由于各国风土人情、社会文化背景不同,有些在一国常用或为消费者所喜爱的商标,在另一些国家就未必适宜使用。在商标设计方面,似乎已形成一种国际规范,即在选择商标的文字、图形和色彩时,避免采用销售国禁用的或消费者忌讳的东西。
5.商标的名称
许多国家禁用地理名称作为商标,因为地理名称往往被认为缺乏显著特征。
6.商标的版权保护
商标的保护包括对具有财产意义的商标权利的保护和与特定的人的身份密切联系着的商标权利的保护,商标的版权保护即属人身权的保护。