Macrae(1991)在《世界级商标》一书中,将商标个性划分为六种形态：
1.仪式型
把商标与特殊场合连结使商标成为一种经验。如粽子与端午节、月饼与中秋节的连结2.标志
以形象为主的商标,其标志通常有某种附加价值,例如路易威登(LV)、香奈儿( CHANEL)等商标标志,好像产品本身已经不重要了。
3.好的继承
第一个以某种特性为诉求的商标,通常可将自己定位成这个产品类的先驱。如,可口可乐是“真实”的饮料,美体小铺是关心环境的卫浴用品。
4.冷冷的傲气
可让消费者认为与众不同的商标,通常是特别设计的,如法拉利跑车( Ferrari)。
案例
No.5是 Chanel的第一瓶香水,在192l年推出的 CHANEL NO.5是第一款合成花香调香水,灵感来自花束,融合了奢华与优雅,且表现出女性的勇敢与大胆,完全打破了当时香水的传统精神。香奈儿女士崇尚简洁之美,她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装——长方体附以俐落线条的香水瓶, Chanel no.5的黑色宇眼呈现于白底上。5.归属感
让消费者感觉可以融入他所向往的族群里,如李维斯牛仔裤是年轻不拘形式的象征。
案例
百威把目标消费者锁定在25~35岁的日本男性,他们的消费个性是:最有购买力,有更多时间去追求自己喜爱的事物,新奇而又昂贵的产品很能吸引他们,他们有自己的文字、表达方式和独特的语言,对运动与时装非常有兴趣,喜爱多姿多彩的休闲活动,往往是市场舆论的制造者和领袖,啤酒是他们最喜爱的酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具冇的年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。
6.传统
有真正的历史渊源,而且几乎变成神话的商标,如天伯伦( Timberland)休闲鞋(以印第安土著平底鞋的手法制造)。
案例
李维?斯特劳斯( Levi strauss)1847年从德国移民至美国纽约。1853年,这个做帆布生」意的犹太人趁着加州淘金热前往旧金山。他把一批滞销的帆布做成几百条裤子,拿到淘金工地上推销,想不到竟然大受淘金者们的欢迎。1855年,斯特劳斯放弃帆布,改用一种结实耐磨的靛蓝色粗斜纹布制作工装裤,并用铜钉加固裤袋和缝口。斯特劳斯用自己的名字levi's作为产品商标,并在旧金山开了第一家店。第二次世界大战后, Levis牛仔裤开始在全球流行。lewi’s作为牛仔裤的“鼻祖”,象征着美国西部拓荒精神。