1.与产品有关的特性
(1)产品类别:例如银行或保险公司会倾向定位成典型的“银行家”个性,如胜任的、严肃的、男性的、成熟的和上层阶级的。锐步( Reebok)则偏向野性的、户外的、冒险的、年轻的和活力充沛的。
(2)包装:美体小铺( Body Shop)的商标个性以真诚为主,使用天然原料制造产品,所有包装瓶和包装盒都可以回收再使用。
(3)价格:像劳力士这种高价位商标可能被认为是富有的、风格化的,使消费者在个人自我评价方面做出高人一等的姿态。
(4)属性:像慧俪轻体( Weight Watchers)被赋予一个苗条的、活跃的个性,顾客将更容易记忆,并且相信其具有低卡路里、控制体重的属性。
案例
越野路虎的商标个性
越野路虎的理性特质有:4×4;古朴;稳健;个性化的设计。路虎公司觉得上述特质还不够吸引人,还应该在路虎商标的产品中引入一些情感特征,商标才更有价值。所以,在上述特色的基础上,公司又增加了商标的情感价值：
个性——相对于其个性化的设计；
原创性——承袭了古朴、古典的内涵；
胆识和魄力——相对其稳健的特性；
至尊的优越感——相对于四轮驱动系统的性能。
同时,路虎公司还根据其目标消费群的特点增加了一些特性:探险中的刺激;对自由的执着。这些个性使路虎商标更加鲜明,显示出它与众不同的魅力。
2.与产品无关的特性
(1)使用者形象:以典型使用者或理想化的使用者为基础形成商标个性,如奔驰汽车流露的上层社会的个性,而 UNIQLO则代表了年轻时尚的个性。
案例
佳能的个性定位
成功的定位让产品具有竞争力及建立独有的形象。 Canon代表“专业及高质素”,而其六个商标有各自的商标个性,详见表3-2。(2)赞助事件:如斯沃琪( Swatch)就很有计划地赞助世界杯花式溜冰、第一届国际霹雳舞冠军赛等活动,强化不规矩的、年轻的个性。
(3)符号:如苹果( Apple)缺了一个角的苹果使得苹果的商标个性更加凸显。
(4)上市时间长短:一个商标出现在市场时间长短对商标个性也有一定的影响。如,苹果电脑比起IBM,就较占有年轻的个性优势。