多商标战略有两类:一类是市场多样化导向的多商标战略,一类是产品多样化导向的多商标战略。
1.市场多样化导向的多商标战略
这种商标战略是对同一产品品类在不同的市场细分采用不同的商标。品类较少的行业,如家电、汽车等,容易倾向于市场多样化导向的多商标策略。
案例
囯惠尔浦公司( Whirlpool)对其家电产品实行多商标战略,有5个不同商标:帮厨、惠浦、套马人、百姓家产和快速王。它们的目标市场、价格或渠道之间均有差异:帮厨家电目标市场是追求生活格调的层次较高的消费者;悳尔浦家电的目标市场是借助家电更好地处理家务的人;套马人家电的定价特点是具有较高的性价比;百姓家产家电的渠道特点是在大型连锁店进行销售;快速王家电的目标市场是加拿大。
2.产品多样化导向的多商标战略
这种商标战略是对同一企业的不同产品品类或同一品类的不同品种采用不同的商标这类多商标战略的着眼点是产品品类或品种的差异,用不同的商标代表不同品类或不种的产品。品类或品种较多的行业,如精细化工、药品、食品、服装等行业,容易倾向于产品多样化导向的多商标策略。1998年,喜之郎集团推出了“水晶之恋”商标果冻,以浪漫温馨和时尚的生活气息,成功将果冻这一传统观念里的儿童食品转变为青年男女传情达意的载体的休闲零食。1999年喜之郎集团乘胜追击,推出喜之郎CICI,成为首个“可以吸的果冻”。这一创新的果冻产品在果冻市场掀起轩然大波,彻底顛覆了国人对传统凝胶类果冻的固冇认识,创造了果冻的新食用方式。2004年,喜之郎推出了“美好时光”海苔,开始了喜之郎集团多元化的战略之路2007年,又推出“优乐美”奶茶,走出集团多元化的第二步。目前“美好时光”海笞及“优乐美”奶茶广受消费者喜爱且牢牢占据品类市场的领导地位,与“喜之郎”、“水晶之恋”、“ClCI”等一起构建了喜之郎集团大产业化发展的商标家族。