商标广告的创意是指广告文字和图像所表达的商标内容。广告创意直接影响商标形象。好的广告创意能有效地建立和提升商标形象,而差的广告创意则有损于商标形象。
广告创意过程
美国广告大师,詹姆斯?韦伯?扬( James Webb Young)在他的著作《创意的生成》中传授了创意生成的五大步骤：
(1)资料收集。即使是专家,也不太可能在一开始就能为广告描绘出很好的轮廓,也因此必须专注于背景调査、拜访客户并观察消费者与商标的互动等。
(2)消化吸收。整理手上的资讯,并从不同的角度去理解,列出特色清单或涂涂写写或写些短句,总而言之动动你的大脑,这一步骤将会给你一些与创意生成有关的练习,也许能帮助你激发一些创意的火花。
(3)让潜意识为你工作。将广告工作搁在一旁,去散个步、看场电影、投投篮球,做任何能放松心情的事情。 Young把这个步骤比作福尔摩斯破解迷案的方法,在案件办理之中,福尔摩斯会拉着华生去看音乐演奏会,这个习惯总会让死脑筋的华生感到相当恼怒,但却能够帮助福尔摩斯破解案子。
(4)创意的诞生。脑袋在装满资讯后,一旦让它得到放松,就会自动涌现创意,而这可能随时随地会发生,随时备好写下那些创意,因为它们会很快出现,也会很快消失。只要创意能被你记下来,无论它是写在碎纸片、餐巾纸,或是你车内仪表板的一粒灰尘上都无所谓。
(5)将创意作最后修正,以符合实问问你自己,这是一个好的创意吗?它能够解决问题吗?它有没有营销策略上的定位?从该广告上面得到了什么?留下好的印象还是坏的深刻印象?
扩展阔读
广告方案的创新来自创意思考。创意思考无法速成,但只要掌握基本技巧,平日多练习应用,功力自会提升。这里提出的基本技巧——加、减、乘、除、移简明易懂、便于记忆(详见表6-1)。