美国著名商标学家凯文?莱恩?凯勒( Kevin Lane Keller)教授在其所著的《战略商标管理》一书中将多商标战略对企业的作用归结为以下8点:填补空白市场、保护主力商标、保留牛商标、拉开差价、促进零售渠道、满足多样化需求、增强内部竞争、实现范围经济。
1.填补空白
市场多商标战略有利于填补商标企业中的空白细分市场,由此增加市场覆盖率。单一商标较难覆盖整个目标市场,因此会出现空白细分市场,而多商标战略可以用增加新商标的办法填补现有商标尚未覆盖的空白细分市场或加强尚不具优势的细分市场。如,乐高为了占领儿童市场,推出不同的市场细分的产品,乐高是针对年轻的男女, Duplo针对三岁孩童Belville适合六岁女孩,而 Friends系列则抢攻女孩子市场。
2008年印度塔塔汽车公司宣布,以23亿美元的现金形式收购美国福特汽车公司旗下的捷豹和路虎两大豪华车商标。长期以来,塔塔集团的产品是低价车的代名词,虽然在印度市场发展形势不错,但是在国际市场上,竟争力还远远不够。由于捷豹、路虎的产品研发被纳入了福特全球体系中,其平台、关键动力总成至今还掌握在福特集团手中,收购后,塔塔依然需要从福特购买。但是塔塔至少拥有了捷豹、路虎的设计团队,对提升其整车设计水平还是大有帮助的。此外,塔塔还拥有了将两大豪华商标现有技术及车型转化为自有知识产杉并在此基础上进行技术升级的可能。
2.保护主力商标
多商标战略有利于保护主力商标。在市场竟争中,单一商标多少显得势单力薄,尤其在对手处于优势的细分市场,单一商标几乎只能放弃争夺。从竞争博弈的角度看,多商标比较有利,因为多商标可以达到“田忌赛马”的效果:用上马(主力商标)对中马,用中马(次主力商标)对下马,用下马(非主力商标)对上马。这样,用非主力商标与对手的主力商标竞争可以避开对手的强势和消耗对手的实力,用次主力商标压住对手非主力商标(不让它们与我方主力接触以免无谓地消耗我方主力的实力),从而保护主力商标的优势,取得总体上的胜利。
日本精工手表的多商标战略意图:用不具有优势的 Lassalle商标与劳力士等优势商标在豪华表市场竞争,以牵制对手的主力;用次主力商标 Pulsar和 Lorus与西铁城和 Swatch等商标在中档表和大众化表市场竞争,压住这些中低档商标,以防止它们干扰精工主力,这样有效地保护精工的主力商标 Seiko在高档手表市场的相对优势。3.保留金牛商标
多商标战略有利于保留老的金牛商标。单一商标战略只有通过新老交替才能完成新商标的创立,这就容易损失老商标的金牛效应,即老商标无需营销支持也能维持一定水平的赢利,而且老商标的消费者不一定转向新商标。而多商标战略为保留老的金牛商标及其忠实户、维持利提供了可能。
吉列刀片的市场大部分都采用新的商标 Sensor,但老商标TracⅡ和Aka仍然有人使用由于新老商标的技术背景差距较大,放弃老商标并不能使这两个商标的老用户转向新商标。