广告是商标传播的主要方式之一,它通过报纸、杂志、广播、电视、户外展示和网络等大众传媒向消费者或受众传播商标信息,诉说商标情感。广告在建立商标认知、培养商标动机和转变商标态度上都能发挥重要作用。
广告与其他商标传播方式相比有公开性、覆盖性、复制性和艺术性等4个优点：
1.公开性
商标广告是公开地刊登在大众媒体上,具有信息传播上的公开性。这就能使消费者对商标产生一种正规的、合法的和可靠的印象,有利于消除他们对商标的某些疑虑。
2.覆盖性
广告是利用大众传媒的传播方式,而大众传媒可以使商标信息最广泛地接触到消费者或公众,形成最大的覆盖面,最迅速地扩大商标知名度。
3.复制性
广告制作的标准化和规模化,容易使人们对做广告的商标产品或厂商形象也产生一种“标准化和规模化”的联想,而标准化和规模化是现代化大工业的基本特征。因此,这种联想有利于树立良好的商标形象。4.艺术性
广告是一种艺术,具有美的或情感的表现力和感染力,比其他沟通方式更能表现国际产品或企业的价值,更能吸引国外消费者。许多商标广告都请演员或艺术家担任模特,除了他们的知名度外,一个更重要的因素就是他们或他们作品的情感形象能大大提升商标广告的艺术感染力。
广告传播也可能对商标产生一些负面影响,比如,广告会增加商标风险。商标广告实质上都是商标承诺,任何商标一旦做了广告,等于向消费者公开承诺“君子一言,驷马难追”既然有承诺,就有履行或兑现承诺的压力。广告在传播商标形象的同时对商标行为产生了约東作用。这种广告引起的约束力,会造成商标管理成本的增加。事实上,广告具有艺术性,而艺术总是要夸张的,因此,广告承诺多少总是带有“夸张”成分,即完全履行或兑现是有难度的,而这往往成为不少商标被投诉的由来,即实际的商标产品或服务不如商标广告说得那么好。