商标公关实施途径主要有两类:一类是赞助公关,即通过赞助参与社会公共活动,进行宣传报道,并由此提高商标知名度,树立良好的商标形象;一类是危机公关,即为化解商标危机而进行的公关。
赞助公关按所赞助的对象的性质,又可分为教育公关、文化公关、体育公关、公益公关和慈善公关等。
教育公关
教育公关的具体方式有教育基金、教育基础设施用资(如教学楼、图书馆、实验室等)奖学金、贫困学生赞助基金、教师奖励基金、教育科研奖励基金、教材出版资助、教育竞赛活动资助等。教育公关的对象有学生、教师、家长、政府机构、与教育有关的社会团体、与教育有关的厂商和服务商,以及其他关心教育的公众。赞助教育能获得很好的社会效益,其中包括商标形象的提升。教育公关,尤其对职业教育的赞助,还可能为商标企业提供人力资源上的回报。有的教育公关的对象,可以和目标市场结合起来,从而可以直接从公关投资获得市场效益的回报。
金宝汤的“为教育集标签”计划作为一个长盛不衰的食品商标,金宝汤推行了30年的“为了教育,收集标签”活动使之建立了自己的草根商标资产。教育是金宝汤营销活动中长久的主題,保持新鲜感的最佳调味品”则是不断加入的“刺激元素”。而扩大活动影响力的手段是被金宝汤称为“资产联盟营销”( Equity Alliance Marketing)的合作营销模式,联盟的对象包括零售商、学校、设备造商等与消费者接触的各个环节。
金宝汤( Campbell Soup)的整合营销副总裁 Terry Atkins开心地发现,他的妈妈到他家里来看望他时,将家里所有的金宝汤易拉罐上的标签小心地撕下来。这是她为 Terry Atkins的小外甥准备的,只要集齐一定数量的标签,消费者就可以换取相当价值的文具和其他娱乐用品。这就是金宝汤推行了30年的“为了教育,收集标签”( Labels for education,简称LFE)活动。据统计,2%的美国家庭参与了LFE活动,其中4%的家庭有6到12岁的儿童。TeryAtkins和IF项目总监 Anne pizarro认为经过多年的经营,LFE已经形成了一个非常庞大的网络,正是这种¨奶奶因素”帮助金宝汤建立了自己的草根商标资产。