公共关系( Public relations),简称公关,是指企业或商标主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的商标传播,并由此建立商标主与公众的互动关系。公关传播有利于提升商标知名度,而商标知名度的扩大就是商标形象的增强和商标资产的增加。
公关传播对商标的作用与广告传播相比有4个优点:在信息维度方面,公关传播具有互动性和客观性;在情感维度方面,公关传播有社会性和真诚性。这些优点极大地缩短了商标与消费者之间的距离,提升了商标形象,培养了大批忠诚消费者。
1.互动性加强商标沟通
广告一般是单向的沟通,而公关是双向甚至多向的沟通。新闻报道通常有舆论反馈,而参与社会公共活动更是直接与公众接触并进行互动交流。因此,公关比广告更能有效地传播商标信息的内容,提高受众认知商标的积极性和认知效果。
2.客观性塑造商标良好形象
广告有艺术夸张,而且广告是花钱买宣传,其客观性和真实性可能受金钱的影响,而关传播比较客观和真实。公关新闻的报道是客观的、真实的,因为新闻报道不是艺术,而且在正常的舆论环境下不是花钱买来的。参与社会公共活动所伴随的信息沟通也是比较客观和真实的,因为社会公共活动一般具有公益性,参与社会公共活动的人或企业的言行较少功利性。因此,公共传播比广告能提供更加客观和真实的信息,这对建立商标的良好形象是有利的。
3.社会性树立商标公民形象
公关的内容一般与社会问题尤其社会热点问题有关。新闻报道的内容是如此,参与的社会公共活动的内容更是如此。公关比广告更能体现和诉诸社会情感,具有更大的社会感召力,这一点显然对增强商标吸引力,培养商标动机和态度十分有利。如,劲量公司的国家教育运动鼓励消费者在秋天重新设置他们的闹钟时更换火警警报器的电池。结果,公司树立了强有力的公民形象且电池销量也有所增加。
4.真诚性强化商标忠诚度
公关在信息传播上的客观性,在情感传播上表现为真诚性。公关比广告更真诚,无论是新闻报道诉诸的情感,还是参与社会公共活动中诉诸的情感,都比较真诚。而真诚沟通往往更能打动消费者,获得消费者的认可,并成为企业的忠诚客户群体。扩展阅读
营销公共关系对营销计划的附加价值
Segway。这个外观奇怪的机动运输设备推出的时候没有使用广告,但是它通过免费的公共宣传形成了估计有7.58亿个产品价值7000万美元~8000万美元的印象。
Wonderbra。在主要市场里除了广告牌几乎没有做更多的广告支持, Wonderbra对1994年第一款 Wonderbra的推出大造声势。在落后于两个主要竞争者的情况下,公司依靠大量的公共关系覆盖和媒体大肆宣传来建立商标意识和为产品推出吸引注意力。这个同样的计划持续了数年,而 Wonderbra成为了美国头号胸罩专家。
Arbor Mist酒类公司。在硏究了几年的消费者倾向和对酒的商标偏好之后,公司发现年轻的妇女(相对其他人)对市场上可选择的含酒精的饮料不满意。于是公司把产品定位为“与一种态度告别”,并将它作为一种有趣的酒, Arbor mist通过葡萄酒节和当地媒体的葡萄酒品尝活动取得了成功。
然除了上述优点,商标公共宣传可能会因为负面宣传而带来不利影响,同时还受到时间安排和准确性的影响。
(1)时间媒体控制,影响时效性。公共宣传的时间进度并不是企业所能控制的。除非新闻机构认为信息有很高的新闻价值,否则新闻报道的时间控制完全取决于媒体——前提是媒体最终发布这则新闻。这样,信息发布的时间就可能比预期的最佳作用时间来得太早,或是太晚。
(2)信息传递失真,影响准确性。产生公众效应的一个主要途径就是新闻报道。然而不幸的是,信息在传递中有时会失真——就是说,它不总是以提供者希望的方式被报道,结果就会岀现信息不准确、遗漏等错误。