商标代言人,是指商标在一定时期内,以契约的形式,指定一个或几个能够代表商标形象,并展示、宣传商标形象的人。广告中使用的代言人或推荐人,能迅速塑造广告主形象,使得广告主的商标名称、形象迅速地成为消费大众记忆的一部分,而达到广告的目的。
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平衡理论是由社会心理学家 Fritz heider所提出,对于人们认为可能会有所关联的因素,设法维持其关系(或态度)的一致性,该理论主要讨论三角关系的认知平衡。三角形表示平衡理论的三大元素,又称POX理论,P代表自己,0代表对方,X是介于P与0之间的第三者或被观察对象(包括人事、物或观念),则三者间认知元素可形成一个认知单元,并以正或负来表示两者间的关系,如图6-14。
在此认知单元中,存在两种联结关系:(1)感情上的联结。指的是观察者对另一个人(P对O)与对观察物(P对X)所存在的正或负面感觉,也就是态度的主要成分。
(2)单位关系。指的是观察者对这两个观察对象O与X所保持的关联性看法(O与X之间)。
广告中常用明星为代言人,就是希望塑造消费者喜欢O明星,而该O明星喜欢X商标所以消费者也喜欢X商标。
广告代言成功的基本条件是,这项商标产品的品质要符合消费者需求。如果品质有问题,找任何人代言都将失效。广告代言人的分类有四种:名人、专家、公司高层经理、典型消费者。专家的说服力主要来自“专业性”,名人说服力主要来自“吸引力”和“知名度”,公司高层经理说服力主要来自“专业度”,典型消费者说服力主要来自“相似性”。当广告公司要找代言人时,必须考虑代言人本身的形象、个性是否与商标个性及广告所要沟通的目标对象相契合。
运用广告理性诉求与广告代言人的组合,对消费者的购买意愿、行动,会有较佳的说服效果,并且能提升广告的可信度及专业度。尤其是当消费者对广告代言人有好感,且代言人产品间紧密结合,而消费者又不排斥该产品时,这种效果最显著,因为的力量,会更加增强消费者对产品的好感。
美国著名商标 COACH,2008年为亚洲区找来年轻女星 Kate bosworth当代言人。高雅中不失轻松的气质,让人眼睛为之一亮,也提升了 COACH的商标形象。
舒酸定牙膏使用¨专业牙医推荐”,同时将产品定位在“抗敏感”的诉求上,使得舒酸定牙膏在牙膏市场上异军突起。利用牙医的专业性,提高了产品的可信度,再加上合理的定位,快速获得消费者信赖。
假如消费者原本并不喜欢该产品,但他对广告代言人有好感,此时消费者便处在认知不平衡(或补相称)的状态,不平衡会引起心理焦虑,驱使他改变认知结构,要么降低对代言人的好感,要么增加对产品的好感。如果他选择了后者,这就达到了推荐式广告的目的。但是也有一种情况是,消费者始终关注的是名人,而非商标,这时代言人就无法帮助商标实现商标形象的提升。
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明星代言虚假广告将被禁三年承担连带责任
2015年9月1日起,新《广告法》将正式实施。与旧法相比,“新法”的一大亮点是完善了广告代言制度,尤其对明星代言和未成年人代言进行了严格限定。
“新法"规定,明星对商品、服务作推荐、证明,应当依据事实,不得为未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。如作虚假代言的,3年内将被禁止代言。在关系消费者生命健康的商品或者服务中作虚假广告,造成消费者损害的,广告代言人应当与广告主承担连带责任。
强化对未成年人的保护也是“新法"的一大亮点。包括不能在中小学校、幼儿园内做广告,也不能利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、文具、校车等做广告;不满十周岁的小朋友不能作为代言人。不过,广告中用普通儿童和模特并不违法,判断儿童做代言人是否违法主要看该代言人在广告商家的受众群体中,是否具备一定的影响力。