1.表现商标的利益诉求点
商标广告的创意应当表现商标产品的核心层或利益诉求点,即商标给消费者带来的特殊的利益。因为商标的利益诉求点是消费者最想了解的。
如,在 Arlistan咖啡宣传广告中展示的是这么一幅场景:在周末,阳光洒满房间,巨型猫躺在那一动不动(这体型也去不了其他地方),等着主人泡来一杯浓浓的 Tristan,慵懒地靠在一起享受……关于咖啡的惬意想象,美妙至极!“这个冬天,滑滑,泡泡,抱抱。”萌化了,泡咖啡去
2.表现商标产品的特色
商标广告的创意应当表现商标产品的特色。商标产品的特色是消费者识别和记忆品的一个重要依据,因此,广告创作策略必须展示产品的主要卖点,即你能够表述出来的你的产品或服务中最强有力的、独一无二的特征。如,SBP杀虫剂宣传广告利用幽默、拟人化的手法展示了该商标杀虫剂的威力。广告文案如下:古有卖身葬父,今有吃不饱的青蛙卖身求虫……只怪SBP杀虫剂太有效了啊!杀虫剂广告多从虫子的角度入手,这回来只青蛙是否眼前一亮?3.诉诸商标情感
商标广告的创意应当诉诸情感。许多广告从业者和学者认为,产品购买的发生通常是由于情感因素的作用,如果运用适当且产品正确,情感诉求会取得很大的成功。
椰岛鹿龟酒的广告原来侧重介绍这种酒的功能、效果,缺乏情感因素,是“没有灵魂的商标”,后来发现和増加了¨父亲”这个因素,使得广告的情感性大大增强,并由此获得很大的成功。4.瞄准目标市场
商标广告的创意应当瞄准日标市场。因为商标广告的一个主要目的是建立商标定位而商标定位的一个要素是确定目标市场或目标消费者。有效的商标广告首先应当让目标消费者引起注意和产生共鸣。
耐克锁定女性市场
在耐克女鞋最初的市场推广上,耐克沿用了销售男性鞋的相同手法,但销售效罘不甚理想。因为,在进一步扩展市场占有率时,耐克发现大多数女性并不轻易会对某位体育明星的成功产生浓厚的兴趣,相反她们更注重情感之间的交流。
耐克通过反复研究,把一则宣传广告刊登在了一本深受女性喜爱的生活时尚杂志上广告的创意方案采用自我审视的方法来揭示女性的内心世界,以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。作品采用对比强烈的黑白画面,背景之上突出展现的是一个个交织在一起的“不”字。广告文字似乎不像是一个体育用品商的销售诉求,而更像一则呼之欲出的女性内心告白:在女性的一生中,有人总认为你这也不能干,那也不能干;有人总说你不够优秀不够强健,不够天赋;还会说你身高不行,体重不行,体质不行,不会有所作为……这太多太多的¨不”字伴随了女性的一生。现在,你要大声说:“不,我能行!”女性要以行动证实女性的价值和自尊。
这则广告充分体现出“耐克”广告的特征:沟通,而非刺激;沟通,而非诉求。如同其他耐克”广告,这则广告获得了巨大的成功。许多女性顾客打电话来傾诉说:“耐克广告改变了我的一生”、“我从今以后只买耐克,因为你们理解我”。
5.适合消费者的文化观念
商标广告的创意应当适合消费者的文化观念,包括价值观念、审美观念、家庭观念、妇女伣念、宗教观念、民族观念、生活习俗和语言环境等。商标广告往往容易表现商标主或生产者的文化观念。当生产者的文化观念与消费者矛盾时,商标广告应服从消费者的文化观念而淡化生产者的文化观念。因为商标广告是为树立商标形象服务的,而商标形象是消费者对商标的感知和评价,是消费者导向和受消费者文化观念影响的。
6.克服负面影响
商标广告的创意应当避免或克服对商标的负面影响,即注意夸张有度,尤其注意不做虚假的创意。因为过度夸张尤其虚假创意是违背诚信这一基本的商业道德的,而诚信是区分商标形象优劣的一个主要分水岭。广告创意中的夸张是一把双刃剑,它既能带来眼球效应,也可能使你名誉扫地。目前,虚假创意的商标广告时有发生,一旦发生都将给商标形象带来损失。
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佳洁士PS美白效果被罚603万系虚假广告最大罚单只需一天,牙齿就真的白了。"看了这样的广告之后小伙伴们是不是“ Duang”地一下就精神了?2015年3月9日,上海市工商局披露,因构成虚假广告,佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元,这也是我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。
“使用佳洁士双效炫白牙膏,只需一天,牙齿真的白了。看到台湾艺人小S(徐熙娣)作为代言人,在镜头前唇红齿白、巧笑嫣然,你动心了吗?
然而,根据上海市工商局的调查,画面中突出显示的美白效果是后期通过电脑修图软件度处理生成的,并非牙膏的实际使用效果。这一广告构成虚假广告,已被工商部门依法处以603万元的罚款。
“牙膏的作用一般是清洁,偶尔有防酸或脱敏等功能,美白实际上是很难做到的。”一位业内人士表示,根据国家已经实施的《功效型牙膏标准》,必须出具“功效作用验证报告”才能宣传功效。
专业人士介绍,广告中使用PS技术可以理解,但如果将PS技术过度用于广告标的就属于违反规定,广告标的必须维持真实性的原则。“例如在汽车广告中,PS蓝天白云好景色是没问题的;但在日化用品广告中,公然对标的物的实际效果造假,就必须付出法律的代价”。
7.兑现承诺
商标广告创意中的承诺应当兑现。如前所述,商标广告实质上都是商标承诺。即使不是明示的承诸,也是暗示的承诺。因此,广告创意必须考虑到承诸的兑现,即言行一致的问题。广告创意者必须与商标管理者沟通,以保证承诺的兑现或改进承诺的设计。许多商标广告的失败,一个重要的因素就是广告创意与商标运行之间的不沟通、不协调,说的与做的不一致。而好的商标广告都做得到承诺的兑现。案例
快递(Fedx)在广告里对邮递服务的质量承诺是快捷、安全,顾客在当天投递的物品保证在第二天送到。 FedEx在对顾客的实际服务中兑现了这样的承诺,使顾客感知到 FedEx的商标价值。
8.适时而变
商标广告的创意应当适时而变。因为商标广告服务于商标形象,商标形象虽然具有稳定性,但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时,商标形象是有可能调整或改变的,当商标形象调整时,商标广告的创意也需要调整。