口碑(word-of- mouth,WOM)就是面对面的口口相传。由于我们是从认识的人那里获得这些信息的,口碑就比从一般市场渠道获得的建议更值得信赖。大量研究认为,口碑传播是市场中最强大的控制力之口碑被营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。
当消费者不熟悉某类产品时,口碑作用尤其显著当新产品上市或产品的技术复杂时,降低购买不确定性的方法之一就是谈论它。
1.口碑传播的影响
口碑传播具有高度的说服力,因而具有高影响力。因为对于更正式或有组织的信息来源,比如广告而言,消费者在购买决策中经常更多地依靠非正式的或人际传播的信息来源。
消费者转换商标更多是受口碑传播的影响,而非广告的影响,前者的影响力是后者的2倍。在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。
但是口碑对营销人员来说是一把双刃剑,消费者之间非正式的言论可能使一种商品或一家商店一举成功,也可能使其一败涂地。而且,与正面评论相比,消费者更重视负面口碑( negative word-of- mouth)。美国白宫消费者事务处办公室的一项研究显示,对一家公司不满的消费者有90%不会再和这家公司打交道,这些人通常会把自己的委屈至少告诉另外9个人,而这些不满的消费者中有13%会把不愉快的经历继续告诉超过30个人( Solomon2009)。
一个专门供人抱怨唐金甜甜圈连锁店的网站变得十分流行,这家公司只好把网站买下来,以控制对该公司的不利影响。这个网站起因于原来的老板对唐金公司的不满,因为他在购买咖啡时不能加脱脂牛奶。
2.口碑传播的原理
口碑传播简单来说,就是一个网状节点效应。从一张网的任意一个小节点出发,向外扩散,都可以到达网络的另外一个节点,依次传播开去,就可以布满整个网络。
而且,这个传播过程的特点是:随着时间的推移,传播的速度越来越快、传播的范围越来越广、传播的空间越来越大,就是说它的传播效应是与时间成正比的。
