所谓的品质认知是指消费者购物前的预期和购物使用后两者之间的差距。 Zeithan(1988)认为消费者的品质认知形成,是先透过产品的属性来产生属性的认知,再由产品属性的认知汇总成品质认知,其过程如图7-4所示。1.消费者利用产品的属性来推论品质
产品的属性分为内在属性及外在属性,消费者利用两种属性作为推论品质的“信号”。而且在所有的产品属性中,只有一个或少数几个属性,会被消费者用来推论品质。
(1)内在属性。也称为内部属性,即产品品质的实体属性,是产品的实际组成成分。如大小、形态、性能、颜色、耐久性等。内在属性是组成产品的实际成分,因此会随产品不同而改变。
(2)外在属性。也称为客观属性,即与产品相关,但不是产品实体,其中以价格、商标名称、广告程度三者为消费者最常选用的客观属性,客观属性并不会因产品不同而改变。
2.消费者通过内部及客观属性来产生产品属性的认知
消费者先利用收集到的产品属性作为推论品质的信号,接着就产生更高层次、更抽象属性认知,而内在与外在属性所产生的认知也有所不同,分别如下：
(1)抽象构面。由内在属性所产生的属性认知, Zeithaml称为抽象构面。消费者面对不同的产品时,虽采用不同的内在属性来推论品质,但由内在属性所产生的认知,却存在着跨产品类别的共同性。
(2)客观构面。客观构面所产生的认知有两方面,一是由客观价格所产生的“认知价格”,二是由商标名称、广告程度所产生的“商誉”。外在属性并非随着产品不同而改变,因此,外在属性会产生跨商标、产品类别的共同性。