过度曝光是对商标的伤害,芙蓉王要做到的,就是让需要它的人知道它,为此,常烟人巧妙地策划了如下事件营销。
(1)芙蓉王商标的事件营销
营销事件一:2004年9月,“芙蓉王”诞生10周年之际,常德卷烟厂在全国省级和重点地级市场开展了“以感恩之心,真情回报”为主题的终端大型答谢活动。
营销事件二:继续携手凤凰卫视强势栏目《风云对话》《冷暖人生》,并再度赞助冠名湖南卫视谈话类节目《背后的故事》。
营销事件三:开展第七届“芙蓉学子”公益助学活动,并成立芙蓉学子精英成就实验室,建立了专门的芙蓉学子网站。
营销事件四:正式启动“芙蓉王”短信防伪平台,维护高端忠诚消费者的权益。
(2)口碑传播的营销策略
芙蓉王一直都拒绝过度的曝光,尤其是硬性广告的投人,而是通过口碑传播的手段,努力渲染一种神秘高贵的气氛,这对树立高价烟的商标形象极为有利。
(3)隐性营销
芙蓉王竭力利用各种机会,在“无意”中传播自已,而且比较侧重于对商标形象的宣传。如芙蓉王冠名九运会湖南代表团的庆功大会,在省领导讲话中多次提及到芙蓉王的名字。(4)持续一致的营销策略:
芙蓉王是高端产品,其一贯的商标策略是高品质、高品位、高价格,因此他的目标受众主要集中在成功人士与社会名流,这一点也可以从芙蓉王一直以来的系列广告中体现出来例如打高尔夫球、骑士赛马的画面,通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。在《骑士篇》中,以身着红衣的风度翩翩的骑土来展示成功,视觉冲击力很强。在《高尔夫球篇》中,画面是一身着红色运动服的中年男性,在绿草如茵的高尔夫球场奋力击球的瞬间,准确地表达出成功人土对人生的镇定自若,对商战的成竹在胸,将芙蓉王成熟有修养、有魅力的商标形象表现得淋漓尽致。
(5)紧扣核心价值的营销策略
商标的所有传播推广都必须围绕一个核心去运作。因为一个商标单个的广告、促销、公关、赞助等活动,如果没有一个统一的主题串起来,即使做得最好充其量也只是一颗珍珠。只有将所有的传播行为用一根主线串起来,才能组成条闪闪发亮的项链。
商标的理念一经确定,便要持续不断地进行传播,所有的传播动作,都以此为主线,保证商标主题的统一性及连续性。“传递价值,成就你我”的核心理念确定以后,芙蓉王的一系列公关活动便围绕其展开。
从以上简略分析中,我们不难看出芙蓉王商标的广告和营销之间的奥秘。