在公众的眼里,芙蓉王一直以来就是一个神秘、不事张扬的商标。1994年创牌的芙蓉王,以其准确的市场定位和周密的营销策划,走了一条迅猛而稳健的发展之路,全球著名的营销大师、定位理论的奠基者特劳特就曾评价芙蓉王的成功是商标定位的经典之作。随着芙蓉王商标的高速成长,芙蓉王企业适时推出了《靠山篇》形象广告片,该片以其鲜明的价值主张、厚实的人文精神、精美的视觉效果,再为芙蓉王商标新添王者浩然之气。
自推出崭新的形象广告片《靠山篇》以来,该片频频在香港凤凰卫视及国内各大电视媒体亮相,令人耳目一新,品之为之一振,使人如啜香茗、拍案叫绝。据悉,这支大手笔广告,由凤凰影视企划制作机构历时数月,辗转上海、香港、台湾等地精心制作,广告片一经面世,便好评如潮。该片具有如下特点
1.在策略上,《靠山篇》形象广告强化了芙蓉王一以贯之的商标主张。
芙蓉王定位于高端,其一贯的商标策略是高品质、高品位、高价格,因此它的目标受众主要集中在成功人士与社会名流。这一点也可以从芙蓉王一直以来的广告中体现出来例如打高尔夫球、骑士赛马的广告画面,通过高尔夫、赛马等高尚的贵族休闲运动来体现芙蓉王的价值主张。
而新的广告片其实是对原有广告意境的延续与强化。广告片中成功时欢呼的场景、签约的场景、在外滩眺望的场景,正是成功人士的生活真实再现,他们看了以后会觉得这好像就是我的生活,这片中的人不就是我吗?因此与芙蓉王的关系感觉更加亲近。
新的广告片保持了芙蓉王原有的稳健务实的风格。这其实也是芙蓉王的目标群体的共同风格。芙蓉王的目标群体是一群30~50岁之间的社会中坚力量,不事张扬,稳健务实内敛。芙蓉王的新广告片正是体现了这一特点,没有华丽浮躁的语言,却一字一句深入目标群体的内心深处。就像一杯咖啡,越喝越浓,越品越香。
应该说,《靠山篇》形象广告正是商标拟人化的精神层面的升华,是充满亲情和人文关怀的扛鼎之作。2.“传递价值,成就你我”既是对原有商标口号的有效继承,同时又是一种升华。
芙蓉王新的商标口号“传递价值,成就你我”,跳脱出对产品的单一宣传,“传递”既是中国人礼仪性敬烟的具象动作,更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将成功”的理念由窄拓宽,由追求个人的成功,扩展为追求共同的成功。可以说,这一理念既根植于深厚的中国文化土壤,又面向新的时代有所创新。
3.在创意上《靠山篇》形象广告找到了一个印象深刻的记忆点。
如果说广告是戴着镣铐跳舞,那么烟草广告还得加上个紧箍咒,太多的限制使得烟草广告陷人非常尴尬的境地,创意的空间非常小。《靠山篇》形象广告却能在狭小的空间里将创意发挥得淋漓尽致,非常难得。
“儿时,父亲是山”“成长中,师友是山”“立业后,伙伴是山”,《靠山篇》以“山”为主线贯穿始终,形成了个印象深刻的记忆点。山一样的深沉,山一样的支持,这都加深了芙蓉王的商标联想。而且,以“山”为主线的一系列创意表现都最终沉淀在“传递价值,成就你我”这一核心理念上,告诉我们一个真理;任何人的成功,都离不开他人的支持。因此,芙蓉王所追求的,不是个人英雄式的成功,而是团队的成功。
尤其值得一提的是该形象广告选取的音乐,小提琴演奏流畅、优美,感觉就像往你的心里钻。音乐舒缓,动人,宁静致远,让听者的心沉静下来,所有浮躁,都回归自然。音乐与整个片子相得益彰,浑然天成。格调与我们的创意、立意一致,用小提琴表现也符合芙蓉王的定位,使其商标价值得到提升。当然,广告做得好不好,最终还是市场说了算。芙蓉王的《靠山篇》形象广告不仅得到了专家们的一致赞誉,而且,持续对市场起到积极的拉动作用,目前芙蓉王的销量正保持着高速度向上的稳步增长。
芙蓉王商标的广告形式是由芙蓉王商标的营销特点所决定的。芙蓉王商标的营销具有如下特色
1.“成功”定位铸成功。“芙蓉王”的消费者多为年龄在30~50岁之间的政府要员、经理人或企业家,他们认为在吸食“芙蓉王”的过程中能获得成就感的升华。为什么“芙蓉王”能俘获成功人士的心?这恐怕是对“芙蓉王”始终不渝的定位为成功人士量身打造的成功商标”的回馈。
2.稳重内敛的商标宣传。由于“芙蓉王”将其产品附加值定位于“名流标志、身份象征、指间偶像、业界珍品”,因此,芙蓉王企业选择了高端媒体和知名栏目。“芙蓉王”的广告宣传方式显示出与其商标定位及形象相一致的风格——沉着稳重、成熟内敛。以电视公益广告《靠山篇》为例,它没有华丽浮躁的语言,却一字一句深入目标群体的内心深处,它以“山”为主线:“儿时,父亲是山”、“成长中,师友是山”、业后,伙伴是山”,在受众内心形成了一个印象深刻的记忆点,整个广告就像一杯浓郁的咖啡,越品越香。
3.宣传的奇巧和营销的创新,成就了商标的知名度、美誉度和忠诚度。
首先,“芙蓉王”商标宣传新奇巧妙一强强结合,借名扬名。常烟对定位于强势商标的“芙蓉王”烟的宣传,始终坚持利用强势媒体,坚持与名牌栏目、名人结合,收取共振效应。
其次,“芙蓉王”实践了营销管理创新一营销模式创新。常烟在中国烟草行业率先提出“新哑铃型”管理模式,即头狠抓技术创新,另一头狠抓商标拓展,中间是一定成本下的品质保证。