一、设计的背后是文化
作为一个高端商标,和牌被设计成为了中国第一款“文化烟”,这里不能不说到“和文化”。五千年中国智慧的传承,以“和”为最高境界,构建了一套中和的宇宙观,人生观和方法论。《论语》云:“礼之用,和为贵,王之道,斯为美。”这个“和”,兼容“和”的态度与“和”的关系,是中国智慧“适度,圆融”的表述。
笔墨当随时代,设计也是这样,受时代的遴选与传承和牌”面市不久,就适逢鼎沸中国的“和谐社会”、海峡对话带动的“中国和”等一系列以“和”为主题的社会大事件,这种“巧合”的背后,实际上正是立足于对中国传统文化时代化的深刻理解。
和牌的三支产品“和天下”、“极品和”、“紫和”站在和文化”的平台上,表述中国智慧的不同内涵,呈现出和牌“和成天下”、“和气生财”、“紫气东来”的商标文化之博大精深与无穷的包容性。
二、“和成天下”彰显商标哲学性
商标最大的广告就是产品本身。白沙商标的决策层在讨论时提出,高端商标的设计一定要大气、贵气,表达出“和而不同,和成天下”的商标意境。
“和天下”的包装由中国梅高公司董事长高峻老师主持设计。高老师在中国商业设计界拥有极高声誉。对于烟草包装设计,他也有着独到的见解:在品质高度同质化的今天,消费产品有一半消费的是商标文化。一个成功的产品,就是要在消费者品味出众品质的同时,受文化沐浴,感受精神上、心灵上的按摩。
“和天下”的设计构图采用了文字与纹饰分居两侧的阴阳平衡构图,其条包设计更采用了首创的竖式结构,这在中国烟草包装史上是一次大胆的尝试。包装纹饰的设计灵感源自长沙马王堆出土的汉皇室极品丝帛,丝帛所展现的乘云绣,两千多年来一直是湖湘文化的象征。在历经数月的潜勾绘之后,终现“鹤翔吉云”图,优雅、独特、简单,条包内部采用上下翻盖的形式,包装内部佐以“百家姓”的饰纹,这是对“和天下”商标内涵更具像、更生动的表达。
在外包装上,设计者还别具匠心地在其间嵌入了一段关于“和”的隽永文字—《和成天下》:
中华文化之品格,人生事业之格调,其根本者,和。
天行健,致中和,天地君子,会通和合。
宁静致远,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。
在当今讲究多贏的社会竞争生态里,这段精悍的文字恰是对人道、商道的贴切劝谕。“和天下”的四大技术标识“手工选叶”、“专线制造”“逐支检验”、“烟科所出品”,被处理成木刻版画的设计风格,古朴而庄重,集中体现了“和天下”尊贵的品质特点。同时,将四大技术标识都置于敏感的视觉位置,当消费者打开盒盖和条盖,第一眼就看到轧印在金色锡箔纸和硫酸纸上的“四大技术标志”,传递了一种强烈的消费刺激感:
工艺上“和天下”运用了尖端的“雪花冰点油墨”印制技术,可谓是经典与现代的完美结合。在光照下“鹤翔吉云”图灵动而富有层次,具有强烈的视觉冲击力和表现力。同时“和天下”礼品价值的建立,开辟了产品新的消费市场,增大了产品的成长空间,使传统意义上的送礼变得更具丰富内涵。
三、”和气生财”丰满商标道具性
陈绍华是中国最具国际影响力的平面设计师之一。“极品和”的包装设计正是他在2005年的又一力作。在“极品和”包装设计中,则再次体现了“和”文化所推崇的中和之道与融合精神。“极品和”的设计跳出了中国烟草包装所一贯的单一性表现手法,大师手笔以传统审美视角与现代设计手法相结合,呈现出一派大俗大雅、朴拙高贵的产品形象。
“极品和”以1956年出版的第二套人民币为创意蓝本打破钞线工艺仅用于产品防伪的思维定律,在盒盖顶部、底部及侧面大面积采用卷花线纹的钞线设计。由中心开始,卷花线纹呈辐射状,由密及疏向外扩散,线条流畅,纹路清晰,不但美观大方,而且大大提高了仿造的难度,传达了极品和”高贵的品质信息。在主体纹路之上,“极品和”的包装边框及顶部还分别饰以唐草纹、忍冬纹、流云纹等中国传统纹饰,庄重典雅,富丽华贵。
主体图案太和殿也采取了钱币风格的线绘方式,以线条间的疏密来表现空间远近及建筑层次的细腻变化。“和”字作为整个包装的视觉重心,以深褐色处理,带出厚重的历史感,同时以柔性的雅金色线条清晰勾勒,随书写的变化而游走于每个笔触。整个字体刚中带柔,体现了产品的中和之道。鲜红的“和气生财”古篆体印章,与“和”字虚实结合,形成一个有机的整体,寓意富贵、祥瑞、财运通达。
“极品和”的设计从初稿完成到最终定稿,陈绍华先生整整花了四个月的时间,比他在设计2004年新版猴票所用的时间还要久。“极品和”烟包设计完成之后,大师感慨地说:“白沙是我遇到最‘挑剔’的客户,严谨、认真、一丝不苟,这与和牌所追求的品质感是一脉相承的。”
四、“紫气东来”体现商标吉祥感
“紫和”包装设计者韩家英,亦是一位重量级的设计师他在设计“紫和”包装时,引入中国传统元素概念,不泥古,不媚外,融时尚、经典、中西合璧于一体。包装选用了华贵、厚重的暗紫色,以一条亮紫光朿贯穿,两者搭配显得落落大方,散发出醇厚的尊贵气质。这种设计不仅秉承“和牌”以太和殿为其文化表现的形象符号,承袭了“文化烟的一贯风格,更加人了“紫气东来”的吉祥寓意,使商标的礼品功能大大增强。
“紫和”包装右下方的和牌logo:和字+阴阳两圆相迭的图腾,是对商标核心价值和深厚文化内涵的高度概括的表达。
烟支采用紫褐色滤嘴,尽显典雅与高贵,从整体视觉上给人以平和稳重的感觉,经典紫红包装与引导潮流的烟支,表里如一的醇和感受,将“醇和”的概念表现得淋漓尽致。
无论是外在表现还是内在品质,可以说“紫和”都是支能够引领中国高档烟草消费的主流作品。五、世界技术的中国运用
以出色的品质优势搭载世界最先进的信息技术,“和天下”、“极品和”以及“紫和”全球首次使用了由微软技术支持的十目商品认证编码,使和牌系列具备了独特的文化和技术品格。十目商品认证编码这项国际顶尖的信息技术十分人性化,通过一个附加在烟盒上的约一平方厘米的编码图案,就能使每个单元产品获得一个具有唯一性的编码,并具有物理防伪和查询防伪的双重功能,从而有效保障消费者的正当权益。
现在市面上销售的“和天下”、“极品和”、“紫和”的包装右侧,都有一个小小的圆形认证识别编码,其下端标示着“微软技术支持”。在消费者通过手机读取编码信息的同时,还可以运用手机短信实现与编码后台支持系统的互动。目前,该技术还能在“紫和”产品上实现明码个性化定制,即在“紫和”包装上印制自己指定的文字与图案。2006年春节期间,这一服务试行市场,消费者反响热烈,收到了不俗效果。
六、中国元素的世界传播
包装作为消费者随行的传播载体,在装潢设计上充分地体现着商标的独特个性。我们能够从 Marlboro的包装上读到马背上牛仔的张扬个性,能够从MID_ SEVEN的包装上嗅到雪山上飘来的清新空气,我们也能从和牌的包装上感受到中华五千年智慧的深厚韵味。
在烟包的设计上,和牌中国元素的运用证明,中国传统文化有着取之不尽用之不竭的资源,在商标包装、商标开发、商标推广等方面更积极有效地发扬与表现,有利于中国元素的世界传播。
价格决定价值、品质体现价值、气质提升价值。和牌引发的包装革命,实质是中国传统文化的回归,是中国烟草包装设计的一次大胆尝试,是中国主流文化视觉革命的有益探索,是批判继承和自主创新的高度融合。