商标产品的包装艺术是体现商标伦理价值的重要形式。商标的包装设计必须符合消费者的审美趣味和情感诉求需要。因此,商标的生产、经营者应尽量强化商标包装设计的文化价值和伦理价值。为了提高商标产品的文化价值和伦理价值,给消费者带来心理和精神上的审美享受,商标的生产、经营者必须利用我国源远流长的民族文化传统,并在优秀文化传统中汲取营养,在商标包装装潢的创意设计中突出商标的文化品位,使商标包装具有独特鲜明的文化色彩和生动鲜明的个性化特点。只有如此,才能让商标产品充分满足消费者的心理、精神追求和文化享受。
美国的“现代营销学”之父菲利普?科特勒在《营销策略》一书中说:“商标是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
目前,很多产品的销售已经不仅仅是一个产品,而是在销售一种生活方式,一种生活态度和价值取向,这就是商标的附加价值。只有消费者能够将他们从产品和服务上得到有形无形的附加值联系在一起的时候,产品才真正成为了商标。
“和天下”商标包装的创意集中反映了传统和文化的精华思想。首先,“和天下”在其外包装上开宗明义地标注着如下一段文字:“和成天下,中华文化之品格,人生事业之格调,其根本者,和。天行健,致中和,天地君子,会通和合。宁静致远,淡泊明志,和而不同,有容乃大,和成天下。”
这段文字几乎囊括了传统和文化的主要精华思想。《周易》云:“天行健,君子以自强不息。地势坤,君子以厚德载物。”这句话的意思是指天(自然)的运行刚毅雄健,象征着君子追求进步、发奋图强、自强不息的积极进取精神大地的气势厚实和顺,君子应像大地一样宽广浑厚,承载万物。正如习近平在中央党校2011年秋季学期开学典礼上说的:“我们的先哲很早就提出‘天行健,君子以自强不息的思想,这是中华民族积极进取、刚健有为、勇往直前的内在动力。”“致中和”出自《礼记?中庸》,《礼记?中庸》首章开篇即云:“不偏之为中,不易之为庸;中者,天下之正道庸者,天下之定理。”又说“喜怒哀乐之未发,谓之中。发而皆中节,谓之和。”“致中和,天地位焉,万物育焉。”这段话的意思是说:人的情绪未流露时称为“中”,流露出来的情绪合符自然之理与社会行为规范,称为“和”。“中”是大根本,“和”是天下人应共同遵守的伦理原则。“致中和”即天地各在其位而生生不息,万物各得其所而无限繁衍。宇静致远,淡泊明志”出自《淮南子》,《淮南子?主术训》云:“人主之居也,天下如日月之明也。天下之所同侧目而视,侧耳而听,延颈举踵而望也。是故非淡泊无以明志,非宁静无以致远。”诸葛亮在《戒子篇》中亦说:“夫君子之行,静以修身,俭以养德。非淡泊无以明志,非宁静无以致远”。这句话的意思是说,人在复杂纷纭的社会环境中要保持冷静、平和的心态,不为私心杂念所左右,只有心境平稳,静思反省,专心致志,才能有所作为,实现远大的理想目标。
“和而不同”出自《论语?子路》:“君子和而不同,小人同而不和”。“和而不同”的观念在中国古代早就产生了它代表着典型的中国哲学智慧。在处理人际关系方面,正确的方法应该是既坚持原则,又包容不同意见,彼此在沟通交流、辩论中求得共识。在哲学意义上理解“和而不同”更有其深刻的意义。“和”指的是统一、和谐,“不同”指的是差异化、多样性。在现实生活中,“和而不同”就是在坚持原则的基础上,宽容、包容、尊重差异和不同意见以达到共生共荣的和谐状态。
“有容乃大”,源自《尚书》。《尚书?君陈》云:“尔无忿疾于顽。无求备于一夫。必有忍,其乃有济。有容,德乃大。”古人常言:“海纳百川,有容乃大”。这是人们对大海的赞美。也可比喻人的胸怀宽广、包容、大度。人们把具有大海一样宽广胸怀的人看作是值得敬重的人。
“和天下”商标包装标注的上述文字,反映了湖南中烟的企业文化植根于延绵了几千年的中华传统文化的土壤中,并立志在此基础上进行传承与创新,使其与时俱进、发扬光大。审美追求是人性的本能,它能满足人在精神方面的需求,能激发人积极的生活态度和美好的情绪,给人带来身心的快乐感和幸福感。“和天下”商标包装装潢的设计突出了商标的文化品位,使其具有独特鲜明的文化色彩和生动鲜明的个性化特点。
“和天下”商标的外包装设计的审美灵感来源于湖南马王堆出土的汉代极品丝帛。这些丝帛华丽轻柔,不仅展现了当时纺织技术的惊人成就,而且那些浪漫神奇的帛画,通过瑰丽的形象描述了当时人神秘的天国幻想与永生渴望,这些美仑美奂的丝绸帛画,生动形象地传承了先哲的学识与智慧。特别是丝帛中的“鹤翔吉云”和汉皇室的“乘云绣”图纹,优雅、大方、简约、华丽,使人能穿越历史的时空,感悟到汉代文明的神奇与瑰丽。“和天下”商标的外包装设计正是以马王堆出土丝帛中的“鹤翔吉云”与“乘云绣”图纹作为设计蓝本,同时运用了时尚、经典的“色调渐变”技术,将“和天下”外包装的审美效果表现得淋漓尽致,并使之极具视觉冲击力和艺术感染力。尤其是它的紫色渐变底色更让人产生一种华丽朦胧的审美感觉。此外,“和天下”内包装里的“百家姓”饰纹也展现了一种“海纳百川,有容乃大”的恢宏文化气度。
无论多么优秀的商标都会随着时间的推移而被别的更为优秀的商标所取代,唯有持续不断的创新,才能使商标产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。“和天下”商标作为高端卷烟商标,在质量和技术上大胆创新,使“烟丝油黄,烟灰雪白”成为其优秀的内在品质,而“和天下”商标经过技术创新后采用的“中空过滤嘴”更使其具有独特鲜明的个性化商标特征和浓郁的现代气息。
中国素有“礼尚往来”的礼仪传统,所谓“来而不往非礼也”。由于“和天下”商标中蕴含着卓越的使用价值、审美价值和伦理价值,便自然而然地成为了人们“礼尚往来的馈赠礼品。“和天下”商标礼品价值的建立,开辟了商标产品全新的消费市场,拓展了商标产品的市场发展空间,也使传统意义上的礼品更具有浓郁的传统文化气息而深受人们喜爱。