商标定位是指企业为自己生产经营的产品及商标,根据消费者特定的生理和心理需求,寻求其独特的个性和良好的形象,并使其在消费者的心中占据一个凝固的有价值的位置。美国学者艾?理斯和杰克?特劳特说:“定位,可以将它视为一个意念或者一个字,这是企业要为自己的商标在消费者的心中植入一个定义,这可以让自己的商标在消费者的心中有一个清楚的认识。”芙蓉王商标在营销活动中的“定位”策略对我们具有一定的借鉴意义。
湖南中烟工业有限责任公司(简称湖南中烟)下属的常德卷烟厂地处湘西北经济并不发达的常德市。这里既无优质的原料基地,又无深厚的本土市场基础,这就决定了芙蓉王商标营销工作的艰巨性。
芙蓉王商标创牌之际,社会经济正随着改革开放的深入发展快速提升,社会阶层的结构也逐步发生了显著变化,市场上对高档卷烟商标的潜在需求正在日益扩大并逐步转化为现实消费量,为芙蓉王商标的成长和培育带来了巨大的市场前景与发展潜力。
当时国内卷烟市场上的高档商标为数并不多,上海生产的“中华”基本占据了主要的市场份额,对新进市场的产品和商标形成了较大的竞争优势。是直面竞争与优势对手正面硬拼,还是另辟蹊径创新发展?如何应对形势摆脱困境、让辛苦开发打造的商标得以顺利成长,这是摆在湖南中烟企业面前亟待解决的一个课题。根据大量的市场调研和充分论证,湖南中烟将芙蓉王商标形象定位为国内卷烟行业中的高档产品,市场路线定位于中华”之下和“红塔”之上的市场空白价区,即零售每条20~300元之间,目标消费群体锁定在社会上不断涌现、日益壮大的成功人群。实践证明,这是一次准确有效的定位,而这一精准的定位也在后续多年商标营销中得以持续强化不断完善。
为了使芙蓉王商标更好地契合目标消费群体生理和心理的需求,并突出其与行业内相同档次卷烟商标的差异性,芙蓉王企业一方面以其优势的卷烟配方工艺水平作为芙蓉王商标的技术支撑,狠抓产品质量;一方面在市场营销活动中采取了限量销售的调控策略。芙蓉王商标在开发投产的当年,限量销售量仅48箱,次年销售量也只有1000多箱。为了稳中求进地拓展市场,芙蓉王商标在某些特定点区的投放量甚至控制在一件、二件的范围之内。通过实施精准调控市场需求的营销策略,芙蓉王商标很快便在全国高档卷烟商标的市场竞争中成功占据了一席之地。
1995年,芙蓉王商标遇到了一次严峻的市场考验。当时的主销市场针对湖南卷烟实行了政策性全面封锁,紧随其后,一些培育中的省份也相继对芙蓉王商标筑起了高墙壁垒。在这种形势下,芙蓉王企业加快了营销全国化的步伐,因应形势,迅速果断地作岀了市场营销策略调整,在全国开展了营销网络的基础建设,先后抽调了300多名优秀的营销人才,在全国建立了7大办事处、30多个片区,在短短几年中基本上完成了芙蓉王商标在全国范围内的市场营销战略布局。后来,宁波卷烟厂的徐厂长在接受《中国烟草交易信息》杂志的采访时说:“芙蓉王在省外拓展配备的力量很强,积累了许多经验。当工商分离,地区封锁逐步削弱之后,它的回报就日渐显露出来”。
从此,芙蓉王商标便步入了高速发展时期。1996年,芙蓉王商标的销售量突破万箱,1997年,销售量近2万箱,2000年,销售量达6万箱,直使芙蓉王商标的销售量雄踞全国同行业中的第二高位,并在200元至300元档次的卷烟销售量排名中独占鳌头。
反思这段艰辛而辉煌的历程,湖南中烟人充分认识到,在竞争激烈的市场营销活动中,为芙蓉王商标量身打造,制定准确的定位策略,并根据市场变化迅速地进行持续定位调整,对于芙蓉王商标迈向成功之路具有何等重要的意义!2000年以后,国家局相继出台了工商分离等行业改革重大措施,各省、市的市场环境明显改善。芙蓉王企业抓住这一历史机遇,开展了以“扫盲工程”为标志的向全国市场稳步持续、渗透拓展的营销活动。同时,顺应市场不断提升的消费趋势,芙蓉王商标持续推进定位下的创新开发,推出了芙蓉王(蓝)、芙蓉王(软蓝)、芙蓉王(钻石)等一系列更高价位的全新产品,将商标的价格区间稳步向上拉升,不断夯实商标高端产品形象,贏得了市场与消费者的广泛认同。现在,芙蓉王商标已畅销全国32个省、市、自治区,覆盖面积达全国范围的70%,还远销香港、澳门、大西洋、拉美和东南亚地区。芙蓉王商标亦相继被国家有关机构评定为中国驰名商标、中国名牌、国家免检产品。
芙蓉王商标的成功与其商标传播的定位推广策略亦有着密不可分的关系。传播推广是促进商标营销的重要手段。美国著名的广告专家杰克?特劳特指出:“‘定位’是一种观念,它改变了广告的本质。”芙蓉王商标的传播推广主要针对社会上日益扩大的成功人士这个目标消费群体,并根据消费群体生理和心理的需求,传递芙蓉王商标的使用价值、审美价值和伦理价值,向社会传递一种积极向上的生活态度和价值取向。
芙蓉王商标的传播推广主要围绕着“成功”和“价值理念来实施,这是芙蓉王企业文化的集中体现。“成功”理念不但契合目标消费群体中的社会成功人士的人生经历和身份,也反映了世纪之交建功立业、积极向上的社会风尚。成功”理念的提炼、升华经历了一个从“彰显成功”到体验成功”,再到“传递成功”的持续演化过程。它的价值取向是以社会的“均富”和人的全面发展为终极目标。
“价值”理念除了指商标本身具有的使用价值、审美价值、伦理价值之外,还包含了“创造”与“奉献”两层涵义。“创造无限”、“无私奉献”既是芙蓉王企业的座右铭也是企业向消费者和社会作出的庄严承诺。
由于芙蓉王企业在芙蓉王商标的生产经营活动中对消费者、商标、价格、市场、广告等各个环节都制定和实施了准确的定位策略,所以芙蓉王商标在市场上获得了巨大的成功。