湖南,古称“芙蓉国”。
1994年,洞庭之滨,“芙蓉王”卷烟商标诞生。
从当年的48箱到如今的135万箱,18年间,湖南卷烟工业以突破和创造、以自信和进取,在中国烟草锐意改革稳步前行的大背景下,不断探索商标发展方式,依托商标创造价值,生动诠释了“一心一意谋发展,专心致志创商标”的企业精神。
凭借其实力和贡献,“芙蓉王”商标已经成为“卷烟上水平”的主力军。
一、定位,叩开商标之门
时间回到1994年,常德卷烟厂面向市场推出一款以“芙蓉王”命名的卷烟。这款卷烟成为湖南烟草对当地经济社会发展贡献最大的商标之一。
“一包烟一担谷”,这个在当时看来颇具风险的选择,并不是一拍脑袋就做出来的。在这之前,常德卷烟厂进行了大量的市场调研,看准了市场需求空间大等有利时机。蓉王”抢先占据了制高点,继而步入了规模发展期。
虽然当年仅销售48箱,但就是这小小的一步,让”芙蓉王”的兴起,准确定位功不可没。但其持续成功东风基础应该是在定位方向下的持续创新—把提升商标影响力、信誉、价值作为商标运作的突岀重点。
这一点,可以从“芙蓉王”主题一致又不乏创新的传播策略中体现出来。
从关注商标形象树立及消费者诉求愿望的“创造无限体验成功”,到赋予商标特定内涵、突出自身形象的“传递价值,成就你我”,从“创造成功”到“传递成功”,“芙蓉王”商标在立足定位的基础上使自身形象和价值得到了更多的认同。
随着商标理念逐步明确,“芙蓉王”传播路径不再局限于“成功者”的形象定位,而是延展至公益领域。其中芙蓉学子”已经成为全国知名的公益助学商标。自1998年该活动实施以来,湖南中烟先后奖励资助了全国28个省区市的1.8万余名大学生。这正是“芙蓉王”“传递”商标理念的写照——成功可以属于每一个人。
传播的重要性毋庸置疑,而要保持价值的持续提升,还需要商标的不断升级,给消费者以不断的惊喜。
新产品,新活力。18年来,湖南中烟围绕商标定位,不断挖掘商标潜在的市场价值,在充分发挥主导规格“芙蓉王”(黄盖)优势的基础上,已成功推岀6个牌号的“芙蓉王”系列产品,形成产品的梯级排列结构,较好地适应了市场需求。
二、风格,赋予商标之魂
与准确定位相呼应的是“芙蓉王”“自然烟香”的独特风格特征。
1994年,随着“芙蓉王”(黄盖)的面世,“自然烟香”的卷烟新品类也由此诞生。保持烟草本香是彰显中式卷烟商标风格的基本要求。“正是对中式卷烟消费文化习性的准确理解与把握才造就了芙蓉王的良好发展势头。”技术研发中心主任钟科军深有体会。
“芙蓉王”开发之初,还没有“中式卷烟”的概念。¨但商标研发时,我们对国内卷烟消费特点的揣摩,对消费市场的剖析与中式卷烟消费文化探索有异曲同工之处。”作为“芙蓉王”产品研发者之一,钟科军认为,尽管当时对卷烟商标研发是一种尝试性探索,但今天看来,这种探索为中式卷烟的发展摸索出了经验。
“芙蓉王”产品研究人员在对国内外优质烟叶进行广泛评价的基础上,突破了中国传统的卷烟开发理念,配方采取传统的橫配方与竖配方相结合的模式,赋予产品全新的等级配方、年度配方、地域配方,以此丰富产品的“味道”,彰显烟叶本香。
正如广大消费者所评价的那样:湘烟的成功,更多得益于它坚持以“味”为道。
“芙蓉王”开发之初,当时行业对烟叶原料的选择标准主要是“黄、鲜、净”,而开发人员已敏锐地提出“芙蓉王用料以成熟度、可用性为前提。“如果能够达到风格突出、香气浓度适宜、内在化学成分协调一致,即使烟叶颜色偏深也一样适用。”钟科军说。为了突出烟叶本香,他们重点考虑的是烟叶内在的质量,然后再兼顾烟叶外在的品质因素。
调香技术和加工工艺也是“芙蓉王”商标独具特色的技术亮点。
据技术中心主任工程师刘东山介绍,“芙蓉王”系列产品注重烟草本身的香气和特质。因此,他们在叶组配方和加香加料上坚持轻加料、少加香,尽量选择天然提取物,减少人工雕饰,实现修饰无痕迹。
保持烟草本香,还需要精细化加工、柔性化加工、数字化加工做保证。“芙蓉王”商标生产专线突出的正是轻、稳精、细的加工工艺特色,从而保证了“芙蓉王”商标在生产过程中加工轻柔、过程稳定、控制精准、加工精细。这样做的目的都是尽量减少对烟叶本香的损耗,彰显纯正的“自然烟香”。所有这些无不表明,湖南中烟对“芙蓉王”商标的卷烟用料、配方思想、工艺处理都是突破传统超前进行的。而这切,来源于他们对继承和创新的准确把握,来源于对中式卷烟核心技术的深刻领悟。
三、降焦,增添商标优势
“芙蓉王“的成功体现出的是湖南中烟日积月累的综合优势,其中还包括运用创新成果,实现卷烟降焦。多年来湖南中烟致力于低焦油低危害卷烟技术与产品研发,在保证卷烟香气和卷烟风格的前提下,开展各项降焦技术的研究并整合研究成果,形成了支撑商标降焦的专有技术和核心技术。
2000年,在集成减害降焦技术的基础上,湖南中烟推出了“芙蓉王”蓝系列,较好解决了降焦和保持卷烟香气之间的矛盾。
正是由于完好地保留了原有的风格和香味,降焦后的芙蓉王”系列产品不仅为商标注入了新的活力,而且形成了较高的市场占有率和长久的消费吸引力,消费群体不断增加。
目前,一大批自主研发的科技成果,如改进型内置槽纤维素纸、低旦丝束滤棒、单体香精、自然透气度接装纸以及在线激光打孔等技术,都被恰到好处地应用到了近年来开发的多款低焦油低危害卷烟产品中。科研人员准确把握了减害降焦与自然烟香的平衡之道,既保证了各项烟气指标控制的实现,又保持了“芙蓉王”商标风格特征。
钟科军告诉记者,他们正在现有低焦油产品的基础上,围绕具有较高烟气质量、更低焦油量的研发目标,稳步推进芙蓉王”商标焦油量在5~7毫克/支的新品研发与上市,不断创造商标新价值,增添商标新优势。