１９７２年杰克?特劳和艾?里斯先生提出了定位理论。定位理论指出消费者对过多的信息、品牌商标倾向于排斥，消费者在购买某类产品时，更多的优先选择该类商品的代表品牌商标，如购买创可贴时选择邦迪，购买安全的汽车时选择沃尔沃。此时，企业经营要由市场转向消费者心智。企业全力以赴的，是让品牌商标在消费者的心智中占据某个类别或特性的定位，即成为该类产品的代表品牌商标，让消费者产生相关需求时成为其首选。基于对定位的认识，人们认为品牌商标定位即是建立一个与目标市场有关的品牌商标形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌商标确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌商标。
比如在炎热的夏天感到口渴时，人们会立刻想起“可口可乐”红白相间的商标设计和流畅而生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道；在计划购置一台冰箱时，消费者会想到“海尔”高质量的产品和优质高效的服务这些企业都以其独特的品牌商标形象在消费者心目中留下了深刻的印象，使消费者理解和认识了其区别于其他品牌商标的特征。
我们认为，品牌商标定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，对其特性、品质和声誉等给予明确界定，建立一个符合原始产品的独特品牌商标形象，并对品牌商标的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。其着眼点是目标消费者的心理感受，途径是对品牌商标整体形象进行设计，实质是依据目标消费者的特征，设计产品属性并传播品牌商标价值，从而在目标顾客心中形成该品牌商标的独特位置。
品牌商标定位明确、个性鲜明，才会明确目标消费层。明确的品牌商标定位会使消费者感到商品有特色，有别于同类产品，从而形成稳定的消费群体。品牌商标定位是企业营销因素组合的战略起源，是企业品牌商标特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和实力的综合输出。成功的品牌商标定位能够使企业建立声誉，培育品牌商标竞争力，赢得顾客的青睐。