品牌商标定位，是建立品牌商标形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌商标形象的过程和结果。品牌商标定位的提出和应用是有其理论基础的。（一）人们只看他们愿意看的事物
人们只接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌商标引导人们往好的、美的方面体会；反之，一个无名品牌商标，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于它不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。
（二）人们排斥与其消费习惯不相等的事物
消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌商标定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。
（三）人们对同种事物的记忆是有限度的
正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌商标，人们往往能记住谁是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌商标。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。