商标专家大卫?奥格威说过：“商标老化如同进入墓地地带，在这个境地的商标，有一定的知名度，但是在消费者购买时并不在考虑之列。”
商标老化已成为商标发展的夙敌，许多缺乏新意的老商标已不再被消费者所关注，渐渐归于沉寂，而那些充满活力的“后起之秀”则成为消费者追捧的“新宠”。
由于内部或外部的原因，商标在市场竞争中知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等商标衰落现象，均称为商标老化。商标老化最突出的特征之一是高知名度和低认知度。处于这个境地的商标，往往有这样一个特点：提起这个牌子人人都知道，即知名度已经相当高，但在买东西时就不记得了，或者是记得起，但无购买冲动。
商标老化对一个商标的危害是巨大的，甚至会使商标从此一蹶不振。
商标一旦老化就如同贴上“落伍”的标签，让消费者“退避三舍”。老化的商标不仅很难争取到更多的新顾客，而且还会丢失掉许多老顾客，成为日薄西山的衰退商标。
商标老化的印象在消费者心中一旦形成就很难逆转，老化商标的高知名度恰恰成为难以逆转的羁绊，因为很少有人愿意再进一步了解一个他们已经很熟悉的“落伍”商标。消费者转移商标偏好，舍弃老商标，追逐新商标是极其自然的事情。
商务部曾在全国实施“振兴老字号工程”，从２００６年起利用３年时间重新认定１０００家“中华老字号”，并给予政策扶持。提起很多中华老字号，可谓尽人皆知，然而在购物的时候人们却想不起它，这种高知名度、低认可度的现象正是商标衰老的表现。正是这种商标的老化，让２０００多家中华老字号随着时间的流逝，几乎所剩无几。