商标建立在与消费者的关系基础之上，商标资产或商标价值在很大程度上体现在消费者心目中对商标的评价，塑造强势商标的过程中一个不断强化和深化商标与消费者关系的过程。
在市场导向或消费者导向的活动中，有种种需要如建立商标、提升商标、参与商标竞争、重新定位等等，迫使企业要深入准确地了解消费者的想法。因此，一个关键性的问题是：消费者心目中的商标是怎样的？
可见，商标诊断是针对特定的对象和时间而言的，就像一个人检查身体，是一种经常性的监测活动，在需要时应连续经常地进行。在这一点上，商标诊断与商标识别是不同的。长期的追踪调查所获得的信息有助于建立起商标档案。
作为商标管理的一个重要方面，商标诊断在国际上不断开发和研究了各种操作方法，尤其国际性广告公司和市场研究公司在为客户（商标）的服务中，这类方法和工具的研究受到重视，一些新的专用的软件不断问世。
通常采用消费者座谈会、访谈或问卷、实验测试等方式来进行商标诊断。由于商标诊断的核心是了解消费者对商标的想法、感觉和认知，因此，心理分析和心理学的研究占有突出的地位。
一些实际运作中用的方法简述如下：
（一）词语联想
●提到××商标时，你最先想到的三个形容词是什么？
●为什么会是这三个形容词？（探索消费者认知的来源）
（二）心理投射
●请闭上眼睛，想象你就是××商标。你会有何种感觉、何种情绪？
●请选择颜色和画笔画出你对××商标的感觉。
（三）拟人化：探索商标个性
●如果××商标是一个人，试描述其特征：性别、年龄、衣着外貌、性格、嗜好、生活习性、喜怒哀乐、社交
●你会与他交朋友吗？（四）隐喻及类比：探索商标形象及个性
●如果××商标是动物，它会是哪一种动物？
●如果××商标是汽车，它会是哪一种汽车？
●如果××商标是银行，它会是哪一家银行？
●如果××商标是城市，它会是哪一个城市？
●如果××商标是布料，它会是哪一种布料？
（五）拼图及填空：探索商标联想
●快速翻阅各种杂志图片资料，请指出（撕下）与××商标有关的图片。
●填空完成对××商标的描述。
（六）属性区分将同类产品的各种商标排列在一起，请消费者按自己的体验及标准加以分组，并给予解释，从中发现消费者眼中的商标差异点是什么，与竞争商标的差异性大小等。
（七）访谈及讨论
●为何选择××商标？
●如果向朋友介绍××商标，你会怎样说？
●你觉得××商标是哪些人用的？
●当你听到××商标的名字，你首先想到的是什么？
（八）商标定位图运用统计分析和量化研究，明确商标的定位及竞争优势。