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    商标老化的表现
    (一)商标形象僵化
    一些商标守成有余,创新不足,一条好的电视广告片重复播放几年不变,一个精美的包装设计反复使用多年不换。这种因循守旧、简单重复的做法自然会让消费者感觉商标暮气十足,老态横生。
    多少年来,百事可乐“新一代的选择”的商标核心价值恒久不变,但是对“新一代的选择”的诠释方式却一直在变,五十多条广告语、数十个代言人无不追逐着时代的步伐。
    (二)主打产品落后
    许多商标产品的包装、功能和配方多年一成不变,缺乏创新,还自认为越老越好。产品老化带来商标的老化,会渐渐被追逐时尚的消费者弃之墙角。
    (三)市场人气下降
    许多老化的商标在市场上有一定知名度,甚至还耳熟能详,然而陈旧过时的形象使商标人气大幅下降,消费者虽然知道它,但却不会考虑去购买它,于是产品的销量逐渐下降,市场份额日益萎缩。
    孔府家酒可谓家喻户晓,“孔府家酒,叫人想家”的广告语还清晰在耳,然而消费者就是不买账,原因之一就是商标形象老化,市场人气严重下降。
    三、商标老化的原因
    商标老化带来的伤害是致命的,那么,商标何以会“慢慢变老”?
    (一)消费者喜新厌旧是商标老化的主因
    根据马斯洛的需求层次理论,当人的低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,于是就会被其他高层次的需要取而代之。
    人的这种心理反映到商标需求上也是这样。随着生活水准的提高,人的消费品位越来越高,不但追求功能性需求,还追求精神性需求,当消费者从某个商标所获得的需求满足后,商标若不能把握时代脉搏,及时注入新的时尚元素,给消费者更多的新鲜感,商标则会给人以“落伍、过时、不合潮流”的印象,使消费者逐渐丧失兴趣进而被淡忘。喜新厌旧是人类的天性,人的这一本能心理,正是商标老化的根本原因所在。
    (二)科技发展日新月异是商标的催老剂
    随着知识经济的发展,科学技术进步一日千里,科技的创新发展也加速了产品更新换代的速度,更好、更新、更强的产品像雨后春笋,层出不穷。企业在市场前进的浪潮中,就如同“逆水行舟,不进则退”,面对消费者越来越大的选择余地和日益挑剔的目光,一个商标如果在产品研发上因循守旧,缺乏创新,或推出了一个产品以后,便“一招鲜,吃遍天”,则很容易被日新月异的市场所淘汰。
    如新一代产品DVD的问世使VCD的代名词爱多销声匿迹。
    (三)市场竞争激烈加速商标的推陈出新
    市场竞争的白热化催生了新商标的不断涌现。例如,在20世纪50年代,美国消费者只能在通用汽车、福特、克莱斯勒等有限的几种汽车中挑选,而今天,美国消费者可以从通用、福特、克莱斯勒、本田、丰田、三菱、日产、马自达、宝马、大众、奔驰、菲亚特、雷诺、铃木、现代、大宇、五十铃和沃尔沃等几十种中任意选择。目前,我国仅日用品商标也多达十几万种。
    商标的层出不穷导致消费者选择的余地越来越大,然而老商标面对的竞争压力也越来越大。“长江后浪推前浪”,老商标如果不能及时给商标注入新鲜元素,则很可能被“后起之秀”所替代。
    (四)商标管理乏力加快商标的老化进程
    许多企业对商标管理的认识并不深刻,总以为商标就是名牌,于是商标打造开始轰轰烈烈,一掷千金,一旦商标家喻户晓,一举成名后,便坐享其成而疏于管理。商标由于缺少精心的管理和维护,原来树立的良好形象经受着时间的侵蚀而慢慢淡去,商标很快变成风烛残年的老人,进而被消费者抛进记忆的垃圾袋中。
    曾经辉煌的中国茶饮料大王旭日升,在2000年排名中国饮料十强第二,并一度占据茶饮料的70%市场份额。然而由于商标管理不善导致市场急剧萎缩,2001年底市场份额降至30%,2002年下半年停止铺货,2004年旭日升商标淡出视线,归于沉寂。
    其实,类似旭日升的本土商标还有很多,它们疏于商标管理,结果陈旧老化,最终销声匿迹。商标老化的危害不仅仅是眼前市场份额的丢失,更严重的是日薄西山的衰老印象使其很难再“咸鱼翻身”。

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