在现实的购买活动中，许多购买者事先并不一定有明确的购买意图和目标，却把东西买下来了。美国一家商场就曾做过实地调查，发现在被调查的购买者中，大多数人事先只有朦胧的欲望（更多地反映潜在需要），只有少部分人的购买行为才是在有明确的购买计划下进行的。可见，如此众多具有潜在需要的消费者的购买愿望等待着诱发，那商标成为一种诱因是显而易见的。
下意识和潜在需求客观地揭示了商标对消费者可能发挥的积极作用：其一，商标可以唤起消费者的潜在需要，产生购买愿望，进而激发起购买动机；其二，提供有关商品信息，进一步指向具体的商品；其三，商标使消费者选择特定的商标产品。
（一）商标联想心理
消费者对商标认知的同时伴随着其对商标的联想。商标联想是消费者心目中与某商标相关联的一系列事物，是商标特征在消费者心目中的具体体现，与商标定位有着密切关系。比如，人们对“龙行天下”商标管理公司认知时，可能会联想到“中国龙”。华夏民族的崇龙习俗距今已有八千多年的历史，经过发展、演变和升华，已成为海内外华人普遍认同的广义图腾、精神支柱、文化标志和情感纽带。龙的形象是融合的，宋代郭若虚说龙有九似：即角似鹿、头似驼、眼似兔、项似蛇、腹似蜃、鳞似鱼、爪似鹰、掌似虎、耳似牛。其实龙的取材对象远远不止这九种，鳄、蜥蜴、猪、马、熊、鲵、象、狗、羊、蚕、鸟类以及云雾、雷电、虹霓、龙卷风、古动物化石等都不同程度地参加了龙的融合。闻一多先生说：“龙是只存在于图腾中而不存在于生物中的一种虚拟的生物，因为它是由许多不同的图腾糅合成的一种综合体。”也有说法认为，轩辕黄帝为消除各部落因图腾崇拜不同而引起的纠纷争斗，采纳百家图腾之长而创造出象征团结、和谐、吉祥、奋进的东方巨龙。龙从诞生那天起，就产生了强大的不可抗拒的民族凝聚力，成为华夏民族的至尊标志。龙作为中国国家的标志物，也为国际社会所接受。美国社会学家约翰?奈斯比特 1996年在其名著《亚洲大趋势》中就强调“二十一世纪将回归到龙的世纪”。对某一商标的联想越确切丰富，说明消费者对该商标认知越深，一般表明消费者对该商标较为关注、感兴趣、有好感；反之，对某一商标的联想越模糊、贫乏，说明消费者对该商标认知越浅，一般表明消费者对该商标没有给予注意、不感兴趣或没有好感。
商标联想使消费者将同类商品的各种商标在心目中区别开来，便于消费者对商标认知、理解，为消费者提供了购买某商标的原因。
根据这一原理，商标创建者应极力让消费者对自己的商标产生丰富积极的联想。当消费者接触到某一商标时，可能会想到该商标产品的特征、价格、应用状况，该商标特定的消费者、形象代言人、所代表的某种生活方式，该商标的经营历史等无形价值、其所在的国家或地区，等等。企业可以通过商标定位、促销活动引起和强化消费者把其商标与一系列有益的事物联系起来，加深消费者对商标的正确认知。
（二）商标忠诚心理
一般情况下，消费者在商标认知、商标联想及购买使用获得经验的基础上，形成对某商标的忠诚态度和行为。也有些消费者由于某些因素的制约，如经济状况，虽没购买使用过某商标商品，但内心对该商标有着强烈的“盲目”忠诚，一旦条件满足，他们会去购买自己心目中的理想商标商品，实现自己的梦想。在商标忠诚心理的支配下，消费者会产生长期的重复性购买行为，他们也会以喜爱、欣赏的心情来接纳该商标的新产品，他们甚至会由此而谅解该商标产品的失误。
基于以上分析，在“商标赢天下”的时代，企业应致力于提高消费者对本商标的忠诚度，牢固树立消费者至上的经营指导思想，一切活动围绕消费者展开，自觉满足消费者需求，赢得消费者的好感和信赖。企业特别要建立健全消费者咨询系统、完善的服务体系，要不断提高产品质量、改进产品性能、推陈出新，要合理制定价格、使之符合消费者对该商标商品的心理感觉价值，塑造出比竞争商标更良好的商标形象。