行为主义心理学思想的形成在很大程度上受到俄国生理学家巴普洛夫的条件反射学说的影响。其主要创始人华生认为，我们只要找到不同事物之间的联系和关系，再根据条件反射原理给予适当地强化，使刺激和反应之间建立起牢固的联系，就可以预测、控制和改变人的行为。总之，华生否认心理、意识，强调行为，认为人的一切行为都是在后天环境影响下形成的。
行为主义后期的另一著名代表人物是美国心理学家斯金纳。由于斯金纳的理论对华生的行为主义有所发展，人们通常把他的理论称为新行为主义，而把华生的行为主义称为古典行为主义。斯金纳坚持行为主义的基本原理，他明确指出：任何有机体都倾向于重复那些指向积极后果的行为，而不去重复指向消极后果的行为。斯金纳与华生思想的区别在于他并不否认人的内部心理活动的存在，但是他坚信人的一切行为都是由外部环境决定的。
行为主义理论能够解决一些实际的问题，因此，在实用主义思想指导下，行为主义心理学在美国很快就盛行起来。行为主义从 20 世纪 20 年代兴起，一直流行到 20 世纪 50 年代才逐渐衰落。但是它影响深远，不仅其客观研究方法得到人们肯定，而且在当前的行为改造、心理治疗中，行为主义的方法亦占有重要地位。
这种模式又被称作“刺激—反应”理论。巴普洛夫通过研究，证明了狗通过训练可以对某些持续强化的刺激产生反应；而斯金纳则在研究中证明了重复的动作或行为可以对鸽子产生很大的影响。这就是大部分商标理论的由来：人学习的过程就像狗和鸽子一样，可以通过对其施加足够多的同样的刺激，而使其对各种不同的信号产生反应。
一、条件反射理论与名人代言
巴甫洛夫的条件反射理论是通过一个实验来说明的，该实验是心理学中最著名的实验之一。巴甫洛夫在实验中，先摇铃再给狗食物，狗得到食物会分泌唾液。如此反复。当重复次数少时，狗听到摇铃仅会产生较少唾沫；经过 30 次重复后，单独的声音刺激可以使其产生很多唾沫。经过许多重复联系，仅听到声音 1~2 秒后，狗就开始分泌唾液。在这里，食物是非条件刺激，即已有的一种反应诱因；分泌唾液是非条件反应，狗得到食物分泌唾液是对非条件刺激的非条件反应。铃声是条件刺激，一种被动引起的非条件刺激的反应。巴氏实验中，食物和铃声之间的联系重复，最终导致狗将食物和铃声联系起来，并在听到铃声时分泌唾液，这种由铃声（一种刺激）引起的唾液分泌的反应叫做条件反射。比如一只听到铃声就分泌唾液的狗在一段时间内既没有得到食物也没有听到铃声，这种条件反射仍然可以和以前一样保持强烈，当然这“一段时间”不能太长。如果在 3 天内只有铃声没有食物或只有食物没有铃声，那么原来存在于铃声和食物间的联系将会减弱。
原则上说，任何一种能被身体感受的动因都可以作为条件刺激信号，在各种非条件反射的基础上都可以通过训练建立条件反射，包括人们对商标的认知也是如此，条件反射建立与巩固的过程是认知的过程，也是学习记忆的过程。名人代言广告是现代营销中常见的工具，其应用的心理学原理就是条件反射原理。消费者对商标的认知不是自觉发生的，但对美好的事物（名人）的追求是自发的，当消费者面对的是一个陌生的商标时，犹如条件反射中动物对铃声一样，没有任何反应，而当他熟悉的、追求的名人出现时，犹如动物见到食物一样，也产生一种非条件反应。当通过名人代言的广告使商标与名人同时出现在消费者面前，并保持一段时间的频率时，消费者会建立起一个条件反射系统，即使在之后的一段时间内没有名人的出现，消费者对该商标也会自然地出现条件反射型的联想，使得消费者对商标能够有意识地注意和记忆。
二、强化实验与商标延伸
斯金纳是新行为主义心理学的创始人之一，他引入了操作条件性刺激这个概念来与传统的条件性刺激相区别。
最初由巴普洛夫发现的传统的条件性刺激是对一个固定的刺激的反应。除一般的刺激（比如饲料）外，同时还有另一个完全不同的刺激（比如铃声），因此在条件性刺激成功地建立后只要铃声响就会有唾液流出。而操作条件性刺激与此不同的是狗在行为后还增加了一个新的元素：行为后还有一个后果。尤其对试验动物有益的后果，其效果特别好，比如奖励饲料。但不好的后果也可以训练出来，比如对猫或其他试验动物使用水枪进行惩罚。
也就是说，传统的条件性刺激只是基于已存在的反应上对它进行改变，而操作条件性反应则产生了新的行为模式。训练马早已采用了斯金纳系统化的行为研究所获得的技术。
在斯金纳设计的一系列实验中，鼠箱强化实验最为有名，它验证了人和动物都具有的一种条件性强化。所谓条件性强化，是指一个中性刺激与一个强化刺激反复匹配联合之后，中性刺激也具备了强化的性质。在鼠箱强化实验中，白鼠按压绿色按钮时，灯光和食物同时出现，白鼠很快形成条件反应，此后同时撤除灯光和食物，反应迅速消退。按压红色按钮时，不给食物而仅呈现灯光，则白鼠按压按钮的次数会增加，这表明，灯光已具备了强化性质。许多中性刺激都是由此而获得条件性强化的性质的。
消费者对通过强化认知而来的商标是有期待的，尤其是有过消费经验的商标，当该商标用在其他商品上时，消费者会容易接受。斯金纳的鼠箱强化实验揭示了其中的秘密，当一个消费者通过消费某商品而建立了对某商标的认知时，对其他使用该商标的商品依然期待得到相同的体验，这是商标延伸理论和实务的心理学基础。
这个实验对于商标管理者是非常重要的基础知识，因为这种期待很珍贵，也很脆弱，若其不能达到原来的满意程度，消费者可能会丧失对该商标原有的信任。