商标精神不是一蹴而就的，它是基于商标始终有能力向利益相关者提供独特的价值而形成的。这种能力体现在向消费者营销企业使命，向员工营销企业价值观，向渠道合作伙伴营销企业价值观，向股东营销企业愿景。使命、愿景和价值观构筑了商标精神的内核。在动态化的商业环境中，企业业务范围的定义不断变化，企业使命的定义应建立在长远的视阈下，即企业成立的目的，这个定义反映了企业存在的基本目标。在描述企业使命时，企业应尽可能总结一些基本原则，这样有利于确定企业可持续发展能力。企业使命毕竟是公司成立时确定的，代表着过去的观点，而企业愿景则意味着对未来的看法。愿景可以定义为对企业未来理想状态的展望和描绘，它阐述的是公司渴望实现或达到的成就，企业需要在确定使命的前提下虚构出一幅未来发展蓝图。企业价值观是企业制度化行为标准，价值观阐述的是一组企业优先权，在管理过程中这些优先权往往被反复强调，以此强化那些能够惠及商标利益相关者的行为，作为这种力量的结果，企业的价值观反过来也会得到进一步巩固。商标使命的构思并不像想象中的那么简单，想要用一句简单的宣言把商标的存在意义提炼出来并不容易，要想让它富有创意免于流俗就更加困难。正确的商标使命具有三大特征：不同寻常的业务、打动消费者的故事和消费者增权。在每一个正确使命的背后都有一段不为人所知的经历，因此在向消费者传播使命时就必须有一个动人的故事。有了不同寻常的观点和动人的幕后故事还不够，要想实现公司使命还必须有消费者的参与，因此消费者增权也是一个很关键的因素。管理学大师彼得?德鲁克（PeterF.Drucker）说，企业经营应当从正确的使命开始，经济方面的考虑应该放在第二位。寻找富有创意的商业理念是每个刚成立的企业梦寐以求的，寻找的理念应当是那些尚未成为他人突破性创意的理念，这需要企业领导者具有远见卓识。
领导者 商标 不同寻常的业务 商标使命
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杰夫?贝佐斯 亚马逊 利用亚马逊网站改变了图书和其他产品的零售方式，利用Kindle电子书改变了图书存在形式 更便捷地传递知识
皮埃尔?奥米德亚 eBay 利用eBay网站连接买方和卖方，利用用户评分系统和支付宝等手段促进了网上交易和管理 创造用户管理的市场空间
马克?扎克伯格 Facebook 社会化网络并非扎克伯格首创（2002年乔纳森?艾布拉姆斯首创Friendster网，2003年克里斯?迪沃夫和汤姆?安德森成立了MySpace网，Facebook于2004年才成立），但他通过Facebook平台和Connect服务扩展了社会化网络理念，使之得到更为广泛的延伸和认知 利用社会化网络建立商业平台
杰克?多尔西 Twitte Twitter网成立于2006年，率先提出互联网微博理念；用户利用它可以随时向自己的交际圈广播动态消息 提供可跟踪好友和其他兴趣的工具