（一）营销原则
商标标志设计要体现商标定位。商标标志以商标定位为基础，准确传递产品信息，体现产品价值和理念，传递商标形象，是消费者识别商标的鉴别器。即使在同一品类，由于商标来源、商标角色、商标文化、商标地位的不同，商标识别也表现出明显的差异。
2005年底，腾讯网宣布启用新商标标志，以黄绿红三色轨迹线环绕的小企鹅标志取代过去的QQ企鹅图案。腾讯在建立初始是一个单纯的即时通信服务提供商，今天已经发展成为一个集即时通信、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司，新标志倡导在线体验五彩生活，体现年轻活力，突出了创新精神。
（二）创意原则
从标志创意的视角，商标标志设计需要做到新颖独特、一目了然，给消费者以强烈的视觉冲击。在信息爆炸的时代，复杂、大众化的信息让人过目不忘，新词标新立异、匠心独运的商标标志易于让消费者识别出其独特的品质、风格和经营理念。
（三）设计原则
设计原则一般涉及平面工艺设计的美学原则，商标标志的设计在线条及色彩搭配上应遵守对比鲜明、平衡对称的原则。利用不同的大小、形状、密度及颜色，以增强可读性，更吸引人们的注意力；平衡是指各要素的分部要令人赏心悦目，留下和谐的视觉印象。另外商标标志的设计还要清晰明确、隐喻象征恰当，采用象征寓意的手法进行高度艺术化的概括提炼，形成具有象征性的形象。（四）认知原则
从消费者对商标标志的识别和认知视角来看，商标标志在图形及色彩的运用上要做到简单明了，通俗易懂、鲜明醒目、容易记忆，并符合消费者的风俗习惯和审美价值观。
（五）情感原则
如果一个商标标志具有浓郁的现代气息、极强的感染力、给人以美的享受、能让人产生丰富美好的联想，那么消费者看到它就会有一种天然的亲近感。例如联合利华在2001年发布了富有中国特色的新的商标标志，在原有的“联合利华”字形商标的基础上增添了一个蓝色的小房子，并且在上面加注了一个口号：“有家，就有联合利华”。