（一）塑造原则
1.聚焦原则
商标形象建立在商标定位的基础上，瞄准商标利益相关者，在他们心智中展示和呈现专属于商标核心价值的形象。
2.统一原则
商标传递给企业内外部的形象，遵循“OneLook，OneVoice”（一种形象，一个声音）的原则，在每一个与利益相关者的接触点上保持统一的商标识别体系。如美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在商标标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。只要柯达露面，其昭示性的“K”字无处不在。
3.系统性原则
商标形象的塑造和建立不是依靠企业的某个人、某个部门或创意策略机构，而是企业的每一个成员共同和协作的结果。商标形象也不是单靠某种营销传播工具（如广告）就能一劳永逸，需要商标方系统性的战略和策略。
1.ROI原则
ROI原则是广告大师比尔?伯恩巴克创建的广告创意原则，同样适用于商标形象的塑造。商标塑造的形象既要与目标消费者密切相关（Relevance），又要原创（Originality），不与其他商标雷同，还要具有强大的冲击力和震撼性（Impact）。
2.情感性原则
马格?戈拜（MarkGobe）在《情感化的商标》（EmotionalBranding）一书中宣称，商标创建战略中有一个最大的误解：商标创建事关市场份额。而实际上它永远是事关“头脑和情感份额”。情感型商标创建是一条渠道，通过它，人们在潜意识层面与一家公司及其产品连接起来，这是一种意味深长的方式。谷歌的创新、法国的浪漫、古奇的感性优雅，这些都在情感层面触动我们，激发我们的想象力，展示着新的境界。如别克推出新一代君越，画外音“为什么不甘于现在，为什么总在想下一秒，为什么超过了别人，还要超越自己，为什么一笔财富加一笔财富，一个标签加一个标签，都不及你心里那个——远方。不是你在哪儿，而是你想去哪儿。全新一代君越，不同凡想。”充满哲理的文案撩拨起受众内心深处的情愫，止不住对商标浮想联翩。（二）塑造流程
1.市场调研
通过市场调研，利用定量和定性相结合的调研方法，深度了解商标在利益相关者和竞争者心目中的联想、地位、知名度、认知度和美誉度等指标。这是商标形象建立、强化或革新的基础数据。
2.选择商标形象策略
商标形象策略主要分为定式策略、强化策略和迁移策略。定式策略是指通过现有商标形象特色和未来市场变化趋势，尤其是消费者需求，不断确定与完善商标形象的策略。强化策略是指不断丰富完善现有的商标形象。迁移策略是指企业通过系统性的营销动作，逐渐改变原有的商标形象，并使之转移到新的商标形象上。
3.进行商标形象设计
商标形象设计是一个系统工程，需要商标方各方面的人员和部门配合专业性的合作单位（如咨询机构、广告公司）共同操作。初步设计出来的商标形象要不断地在市场和目标消费者中去检视，臻求完美。
4.商标形象传播
确定后的商标形象要借助商标与目标消费者的每一个触点，形成有效的传播。只有消费者感知并在心智中植入了商标形象，商标才能与消费者建立联系纽带。这个过程既是循环重复，又需要不断激活、丰富消费者对商标的认知和理解。在消费者掌控商标命运的今天，商标唯有以有趣、情感化的故事等传播手段主动吸引消费者介入，商标形象方能在消费者心智阶梯中有一席之地。