引起商标形象树立的最重要因素是人们对商标的联想，或者说一提到商标名消费者便会想到一些东西。这种联想使商标形象与众多事物联系起来，驱动形象的建立、发展。
商标形象的无形内容主要指商标的独特魅力，是营销者赋予商标的，并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展，商品丰富，人们的消费水平、消费需求也不断提高，人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现，也把要求转向商品带来的无形感受、精神寄托。在这里商标形象的无形内容主要反映了人们的情感，显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。
1.产品或服务自身的形象
产品或服务的功能性本身是构成商标形象的内容基础，产品或服务的形象从硬性表现形象讲有价格、速度、功能、耐用性、舒适性、应用等，从软性表现讲可能是青春感、高雅、体面、珍爱、豪放、贵族、魅力等。
2.产品或服务提供者的形象
产品或服务提供者的形象也是驱动商标形象的重要因素。古语云：严师出高徒，将门出虎子。人们常依这种观念去评价商标形象。提供者的形象的硬性指标有科技能力、企业规模、资产状况、服务状况、人员素质等。在商标形象的树立过程中，营销者常利用已有的企业自身的形象，如五粮液集团推出一种新商标酒类时，使用的广告语为“系出名门”，欲借五粮液的美好形象驱动新商标形象的确立。
3.使用者的形象
使用者主要是指产品或服务的消费群体，通过使用者的形象，反映商标形象。使用者形象是驱动商标形象的重要因素，其硬性指标有使用者年龄、职业、收入、受教育程度等，软性指标有生活形态、个性，气质、社会地位等。商标形象与使用者形象的结合一种情况通过“其实自我形象”来实现，即通过使用者内心对自我的认识来实现联想；另一种情况是通过“理想自我形象”来实现，即通过使用者对自己人期望及期望的形象状态来实现。这两种情况从心理学的角度讲往往是借助了人们对自己的评判；认为自己从属于一个群体或希望从属于一个群体就应该有这样那样的行为。