实现知名度就是要让顾客认得出商标、想得起商标,它包括两个方面的任务:一是取得商标身份,二是将商标与某类产品联系起来。对于新商标,两项任务缺一不可。不过,在某些情况下如果其中一项任务已经实现,那么工作安排就会有所不同。例如,像比萨地带( Pizzaplace)这类商标名称已经表明了产品门类,我们只需把商标名称建立起来即可。如果乐通(Roto- Rooter)这个名头响亮的商标要进军水暖行业,我们也只需把既有名称同新的产品门类联系起来即可。
知名度应当如何实现、保持并提高呢?虽然最佳方案取决于具体环境,但我们根据心理学、广告学的权威研究,对成功建立知名度、维持知名度的商标进行观察后,最终给出以下几条指导原则。
(1)与众不同,令人难忘。
要让产品众所周知,就要给出让别人关注产品的理由,而且这种理由一定要令人难忘。方法有很多,但最好的办法就是独具一格、与众不同。我们不妨看一看会说话的帕克( Parkay)人造黄油。它采用了幽默的手法把派克笔同人造黄油联系起来,从而与其他商标的传播手段形成了差异。
在很多产品门类中,商标的传播方法非常相似,让商标很难脱颖而出。例如,大多数香水、跑车、薄荷香烟、软饮料的广告千篇一律,令顾客眼花缭乱,无从辨别。有一位广告客户把电视广告中可口可乐的声道切换成七喜,结果几乎没有人注意到。
当然,在商标和产品门类之间建立联想是有必要的。例如,把汽车置于孤立的山巅,也许让人难忘,但观众往往想不起来置于山巅的究竟是哪款汽车。
(2)使用口号或押韵。
使用口号或押韵可以极大地改变宣传效果。“可以漂浮”或“你今天需要休息了”等口号有助于加深人们的印象。说起某类产品,比如说香皂,我们就很容易想到“可以漂浮”,继而想到象牙皂,而不是直接想到象牙皂这个牌子。由于口号中包括了非常直观的产品特征,因而更容易产生联想。因此,建立易于联想到商标、产品门类的口号是值得的。
押韵是创造知名度的有力武器。有人设计了一个新产品模型,用以预测新产品推出13周后的知名度水平。在对58款新产品进行实验后发现,有些产品的回想水平高于其他产品,原因在于朗朗上口的广告词起了极其重要的作用。
(3)标志宣传。
如果标志已经存在或者可以设计出来,那么标志在创造知名度、维持知名度上就能起到重要作用。例如,肯德基上校、美通公司( Transamerica)的金字塔或旅行者公司( Travelers)的伞,都与商标密切相关。标志属于视觉形象,比单词或短语更容易识别,更容易回想。而且,除了广告以外,标志还可以通过很多创造性方法达到宣传目的。例如,贝蒂妙厨举办烘焙比赛,百威啤酒举办克莱兹代尔马队展览,苹果公司举办各式各样的电脑展览,等等。(4)公共宣传
广告宣传非常适于提升商标的知名度。在广告宣传中,广告信息和广告受众可以准确定位,从而满足商标的需要,而且广告一般是获得曝光的有效方法。不过,公共宣传也可以起一些作用,有时甚至起主要作用。公共宣传不仅成本远远低于媒体广告,而且效果更佳。与单纯的阅读广告相比,人们往往更喜欢了解新闻故事。例如,固特异的小飞艇每年都会有几千条的新闻剪报。因此,问题的关键是制造与商标相关的、有新闻价值的事件或问题。
假如产品本身就是有趣的,那么这种情况最理想不过了。例如新概念汽车一米埃塔(Mi-ata)双座跑车,或新型计算机芯片。不过,万一产品本身不具备新闻点,我们就需要制造事件、设计标志,或者采取其他手段。例如,美国本杰里公司( Ben and Jerry)策划了“移动奶牛”的活动,开着冰淇淋车全国漫游,所到之处免费赠送本杰里冰淇淋。这件事至少在途经的小城小镇是有新闻价值的。
(5)活动赞助。
多数活动赞助的主要作用在于制造或维持知名度。因此,沃尔沃汽车赞助网球巡回赛,维珍妮香烟( Virginia Slims)赞助女子巡回赛,美通公司赞助网球锦标赛,凡此种种都让它们暴露在现场观众、电视观众、赛前读者、赛后读者的眼前。很早以前,啤酒商标就发现了宣传推广的价值,因此百威、米勒、康胜等商标经常与数以百计的体育赛事联系在一起。
(6)商标拓展
想让顾客想得起商标,也想让商标更加引人注目,我们就可以把商标名称扩展到其他产品上。可口可乐、亨氏食品、新奇土把自己的名称扩展到其他经过宣传、展示并使用的产品上,这些商标的名称因此得到了宣传。
在日本,索尼、本田、马自达、三菱、雅玛哈等很多知名企业甚至把自己的名称应用到了所有的产品上。例如,索尼这个名字是经过精心挑选的,目的是为了能够得到广泛的应用,进而从多项推广活动中获得利益。三菱的名字和3个菱形的标志遍布三菱25000款产品,其中包括汽车、金融产品甚至蘑菇产品。当然,凡事总有利弊。虽然广泛采用同一商标名称往往可以提高商标回忆率,但如果采用不同名称,会有机会为各个名称开发不同的联想。
(7)运用提示。
商标提示往往可以在知名度宣传活动中起到辅助作用。其中,包装是特别有用的一种商标提示。包装是消费者直接面临的刺激因素,决定着消费者是否对产品有兴趣。莫顿盐业或瘦身特餐的包装就是产品的提示。职业网球运动员安德烈?阿加西( Andre Agassi)则会给人以球拍产品的提示。在某些情况下,提示还可以用来提醒人们在广告中宣传的商标联想。例如,生活公司(Le)针对谷类食品策划了米奇系列广告。广告中有一个聪明的小男孩叫米奇,他非常喜欢生活公司的谷类食品,最后连他哥哥都觉得难以置信。生活公司把米奇的小照片印在包装上,形成广告提示,大大提高了广告的宣传效果。
(8)商标回想需要反复宣传
顾客回想商标比让顾客认出商标更难。我们需要让商标名称更加醒目,让商标与产品的联系更加紧密。我们知道,时间久了,顾客对于以前仅有几次接触的商标也许还认得出,但却未必想得起。商标回想是困难的,既需要顾客深入了解,也需要厂家反复宣传。当然,要想成为顾客首先想到的商标,更是难上加难。像百威这样的商标,之所以总是被顾客首先想到,这与其反复宣传是密切相关的。
通过持续宣传来维持首想知名度,不仅可以提高商标知名度,还可以提升商标特征,阻止顾客回想其他商标。很多研究表明,一旦给出了一个或一组商标名称,实验对象就很难说出其他竞争对手的产品名称。在其中一个实验中,实验对象看了德里斯坦感冒药( Dristan)的电视广告后想到的感冒药商标要少于那些没看广告的实验对象,因为德里斯坦这一知名商标阻挡了实验对象对大脑记忆的搜索。