商标知名度的概念
商标知名度是指商标被公众知晓的程度,是评价商标资产的量化标准之一。在消费者的行为中,商标知名度表现为消费者认出特定的商标(商标再认)和想起特定的商标(商标回忆)两种形式。商标再认旨在先认出商标的有形要素,后想起是否有该类需要;商标回忆是指先有某类需要,后想起是否有该类商标。
从消费者的心理和行为反应来看,商标知名度就是目标群体对商品、公司、商标等信息的学习和记忆的结果。而它作为一种条件联系,形成和消退也依赖于强化。这种强化的根源在于对商品各种物理特性(价格、款式、包装、质量等)以及消费者通过体验和感受这些物理特性而形成的认知,是一个由浅入深的变化过程。消费者对商标认知的不同程度可用商标认知金字塔来表示(见图1-5)。从图1-5中可以看到,最底层是“商标无意识”阶段,即对该商标没有更详细的认识和了解,仅仅是“知道有这个商标”,或者“好像在什么地方见过”。在这个阶段,商标不会对消费者的行为产生明显的影响,但是这是消费者对该商标更深层次地了解和认知的基础。比如,当人们通过电视或墙体广告的告知认识到“大红鹰,胜利之鹰”时,对它所要传达的信息并没有更真切和深刻的感受。但是,能让目标群体记住这个名称就是该告知型传播要达到的效果。
图1-5中第二个层次的“商标识别”位于“商标无意识”的上一层,如果被测试者能够将产品类别和商标联系起来(但不必十分强烈),那么该商标在消费者心中就是处在商标识别阶段。在商标竞争的时代,如果没有“商标识别”,几乎不会有任何购买决定的产生,更不会促使消费者的购买行为。比“商标识别”更高一个层次的是“商标记忆”,它是指消费者在得不到提示和帮助的情况下能够对一商标产生自主记忆和回忆的心理行为。在这个阶段,商标明晰地存在于消费者的记忆中,并在他们的知识网络中处于优势位置;当消费者意识到对该产品类别的需要时,该商标能够顺利地成为备选项。
商标知名度的最高阶段是“深入人心”,从图1-5中可以看出,该阶段位于金字塔的顶端。处于该阶段的商标是消费者在无任何提示的情况下,脱口而出的第牌。这种商标在消费者心中处于一个特殊位置,而使其经久难忘。
消费者在购买商品或服务时,面对众多的商标,往往倾向于选择自己最熟悉、最喜欢的商标。因此,一个能被人们认识、记住,尤其是深入人心的商标,在消费者的购买决策中起着至关重要的作用。而要提高商标的知名度,就必须在商品和服务具有稳定质量的前提下,通过媒体和公共关系进行宣传和传播,使之为广大消费者所知晓。