1.商标危机的表现
(1)商标形象受损。
所谓商标形象受损,是指由于不利事件的发生致使商标形象和增值效应受到破坏,商标的经济和战略优势地位降低。而如果对商标形象受损的补救处理不当,就会进一步激化商标危机。
(2)顾客信任度下降。
商标危机如果是由产品危机导致的,一般会让消费者对其商标的信任度下降。产品危机事件的发生总会使消费者对产品产生一定的物质和非物质的联想,物质联想导致消费者对商标或商标商品功效失去信心,非物质联想导致消费者对商标接受度的降低……这些都可能使商标危机事件升级。
(3)销售利润下降。
由于商标危机的发生,消费者对公司商标的信任度下降,势必导致产品销售量下降,从而使销售利润下降。
(4)企业内部人员流失。
当企业商标危机发生时,企业的内部员工是最直接的感受者,员工的情绪会受到影响。如果企业管理层对危机管理不当,往往会导致危机影响程度加深,商标的负面报道增多,公众对商标的信任度下降,员工对企业管理层失去信心,对企业的忠诚度下降,从而造成企业内部的人员流失。
(5)媒体的负面报道。
媒体是连接企业与公众的桥梁。当企业的商标发生危机,消费者对商标的信任度产生怀疑时,媒体总是同情弱者,这时它们就会首先站在公众的角度,发表一些对企业商标不利的报道。如果这时企业不能与媒体进行有效沟通,就会激化商标危机。
2.商标危机的成因
企业要正确地进行商标危机管理,就势必要对危机产生的原因有深刻的认识。一般来说,危机产生的原因可以从企业外部与内部两方面来分析。
(1)组织外部的原因。
组织外部的原因主要是组织外部的伤害,它包括竞争对手的陷害、媒体的错误报道以及其他来自组织外部与组织直接或间接相关的组织和个人的恶意与非恶意的伤害。
①恶意伤害。恶意伤害是指进行这些伤害活动的目的是使该组织受到破坏和损失。这种情况多来自竞争对手,也有公众或其他组织出于报复心理或嫉妒心理进行的诬蔑和陷害,这是每个企业都应该警惕的。但如果是非竞争对手所造成的恶意伤害,则不能仅仅归结为外部原因,它在很大程度上可能是由于组织内部的公共关系工作没有做好所造成的,如与相关组织沟通渠道不畅引起的误解等。
②非恶意伤害。非恶意伤害是无心的过失造成的,比如媒体由于时间的紧迫和知识的局限或不负责任所导致的错误报道。2000年2月27日,英国《星期日泰晤士报》刊登了一篇题为《秘密报告指控甜味剂》的报道,指出包括可口可乐在内的许多饮料使用一种叫做阿巴斯甜的甜味剂,这种甜味剂能分解出有毒物质,从而影响大脑的正常工作,同时它还会诱使消费者喝更多的这类饮料。消息很快传遍全球,引起舆论大哗。但事实上,可口可乐系列产品并没有使用阿巴斯甜,而且经美国全国饮料协会证明,阿巴斯甜并不存在上述问题,已被全球90多个国家批准使用。
非恶意伤害也可能是由和商标有关的个人自身的错误、谣言或灾祸引发的。现在许多商标都有形象代言人,代言人的一举一动如果不妥,必然使该商标形象受到负面影响。例如,1999年可口可乐公司选择张惠妹作为雪碧的代言人,高质量的电视广告与张惠妹的旺盛人气使雪碧销量一度大增。但后来由于张惠妹的不当言论,其所代言的电视广告被全面封杀,而接替张惠妹担任代言人的伏明霞又因为在新闻发布会上穿了一条标有不雅文字的裤子而遭到媒体指责。可口可乐公司代言人的不当行为给可口可乐的商标形象带来了严重的损害,其损失是难以估量的。
③由宏观原因所引起的组织外部伤害。该种外部伤害是指由社会不可抗力所造成的组织外部伤害,例如,国家方针政策的变化、新法律条文的颁布、战争、恐怖主义等,这些改变与发生不是针对某个商标的,也不只是对某个商标或某些商标造成伤害,而是会造成全社会性的变动或伤害的,属于社会背景的变化。④自然灾害。组织外部的原因除了组织外部的伤害,还包括自然灾害。这里的自然灾害是个广义的概念,是指非人为原因造成的商标危机的总称,既包括地震、台风、火灾、洪水、瘟疫等自然现象带来的狭义的自然灾害,也包括迫于其他自然规律的非人力的国际经济形势的变化、流行趋势的变化、社会的不断发展进步等。
(2)组织内部的原因。
组织内部的原因主要是组织内部的错误,它是指组织内部成员造成的对商标形象、商标价值的损害,包括错误决策、低水平管理、生产性错误、广告公关方面的错误引起的危机等。
①错误决策。错误决策是最可怕的一种错误,它是由公司的决策层,即最高层作出的,极具权威性,并且常常是有关整个组织生存和发展的全局性问题,因而影响范围大、程度深,纠正时往往要伤筋动骨。错误的投资、不适当地开发新产品、商标定位错误、漠视市场变化而故步自封、盲目扩大规模都属于决策性失误。例如,1985年可口可乐创始人伍德刚刚去世,新的领导层就改变整个配方,推出新配方的可口可乐,结果遭到消费者的强烈反对,加上老竟争对手百事可乐公司的趁火打劫,可口可乐遭遇到了极大的危机,其商标险些被挤出市场。
②低水平管理。低水平管理包括机构设置的不合理、组织文化的败坏、规章制度的不严格等,主要包括以下方面:组织内部矛盾导致的组织成员对本组织的恶意报复(如纵火、设置计算机病毒、制造流言);组织内人员贪污腐化、挪用公款、制造假账;泄漏组织机密、产品秘方、特殊工艺等;生产工具设备长期不检修;高级人才的突然离职。
③生产性错误。它是指由产品质量、数量、技术或服务生产性原因造成的企业内部错误。比如以次充好、以假乱真的弄虚作假行为,故意减少产品数量,不履行服务承诺等。由于商标的实质是承诺,是企业就其产品特征、利益和服务等对顾客作出的一种保证。正是商标的这种承诺,才使得企业与消费者联系在一起,也是企业获取效益的源泉,而这种关系能否维系或保持取决于企业是否履行承诺以及履行承诺的程度,如果企业提供给顾客的产品或服务未能履行或未能全部履行其商标承诺,那么该商标的整体形象在消费者心目中就会受到损伤。所以,生产性错误是产生商标危机的重要成因之一。
④广告公关性错误。广告是一种很好的打造商标、美化商标的手段,但广告使用不当则会导致毁灭商标的效果。比如广告与东道国的文化冲突,广告所选择的表达方式不当等。公共关系方面则有可能由于不了解东道国政治、法律、法规、文化禁忌等造成与政府及公众之间的误解,招致消费者对产品的抵制等商标危机发生,如2004年耐克的恐怖囚笼广告造成对中国人情感的伤害等,属于此类问题。