企业存在的状态有两种：生存、生命。大部分企业的大部分时间在为生存而奋斗，稍有风雨，就是生死的考验。有调查资料显示，我国中小企业的平均市场寿命是２．９年，只有极少数的企业能发展为大企业。而另外一些企业却表现出顽强的生命力，迎风雨而成长，历百年而不衰，即使面对金融海啸这种巨大灾难依然能活出自己的风采。
企业发展有三台发动机：经营、财务和商标。大多数企业只启动了前两台发动机，费时费力，效率不高。如果把第三台发动机———商标启动起来，企业就可以由“好”变“优”，驶上快车道，实现可持续。
从历史的角度来看，产品本身是有生命周期的。只有产品，没有商标，或者是只有贴牌，没有商标的企业是没有生命力和延续性的。可口可乐公司执行总裁罗伯托?郭思达曾说：“我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的商标价值；所有这些实际上来源于我们商标的良好商誉和公司内的集体智慧。”商标是企业生命力的体现，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视商标，壮大自身发展的生命力，我国的一些企业也才能从目前的“世界工厂”转变为世界级公司。竞争是残酷的，很多挣扎在市场底层的中小企业，无一不是在企业发展的路上遇到商标发展的瓶颈后才恍然大悟，原来小企业也需要做商标。其实，任何大企业都是从小企业开始的，事实证明，在发展初期，就有商标意识和长远商标经营理念，制定了长期的商标战略目标的企业，会有更大、更快的成长机会。苹果公司创立之初，乔布斯就明确了企业的价值观：用产品改变世界；于产品研发的同时，乔布斯对商标名称、商标标志都作了精心设计。在企业成长的过程中，乔布斯对价值观的坚持缔造了苹果对产品、服务以及在营销中所有的坚持。也是企业对价值观的坚持使得苹果对商标具备长远的规划，并且一步步朝着他的计划不断前进。改变世界是乔布斯的个人理想，这种使命感使得他拥有顽强的意志和永不磨灭的动力，这其实也是苹果的精神所在，而这些正是商标成长的动力所在。企业浓烈的文化氛围在影响员工的同时，也影响了消费者，使得苹果在消费者眼中的诚信度大大提高，进而认知度和美誉度也随着提高。商标的价值来自产品，来自服务，来自营销，更来自商标的价值观、定位，而价值观和定位则是商标系统中最关键的部分，苹果抓住了最关键的，于是它在起跑线上首先就成功了。