改革开放十余年来,随着市场经济的发展,我国企业的商标意识和商标观念有了明显提高。一些企业已认识到商标的性质和作用,积极使用商标并申请商标注册;一些企业已经能够正确运用商标战略和策略,发展商品生产,参与市场竞争;一些企业能够努力提高商标信誉,创出了一些我国的驰名商标。但是,还应该看到,由于我国商品经济不发达,在较长时间实行的是产品经济模式,商标工作起步较晩,整个社会的商标意识和观念还极其淡薄,企业的商标工作仍处在一个比较低的层次上。现在众多企业商标工作的最大问题是商标意识差,商标观念弱,不重视企业内部的商标管理工作。这主要表现为以下几个方面:
1.对企业商标工作存在一些片面认识
商标作为一种工业产权,它是公民或法人的一项民事权利。而我们有些企业由于长期受产品经济和行政管理的影响,往往把商标看成是身外之物,认为商标工作是国家强加于企业身上的一项任务;有的些企业使用商标是为了应付工商局检查,以免列入“三无产品”之列;有的企业是为了参加各种各样的评优,不得已去注册一个商标;有的企业则是为了商品装璜的需要使用一个商标,认为他人产品上有一个注册商标,自己不使用似乎缺少了点什么,等等。这种种片面认识导致了企业对商标的看法是,有也行,无也行。商标工作自然而然地不受重视,也就不可能去认真、积极地研究商标问题,商标工作在整个企业经营管理中成了一个空白。
2.许多企业不重视商标专用权的取得
90年代初,我国已有各类工商企业500多万户,而注册商标的企业只有近20万户,绝大多数企业没有注册商标。据天津市调查,该市有注册商标的企业3637家,只占登记企业的6%。我国商品市场日益丰富,每年都有大量新产品上市,这些新产品有很大一部分没有使用注册商标,其产品在竞争中得不到法律保护。由于未取得商标专用权而丧失市场的例子不胜枚举。例如,我国机电产品是国家重要产业支柱之一,而机电产品使用商标的却很少,机电产品往往是以型号命名的代号在市场上流通,什么WT型Ⅹ×机、ⅩZL型ⅩⅩⅩ机等,市场上清一色的这种称谓,掩盖了质量参差不齐的产品信誉,结果是质量优异的产品创不出牌子,占领不了市场,质量低劣的产品也可以随之蒙混过关。
我国在国际市场上注册的商标则更少。据对外经济贸易部1988年底统计,全国外贸系统在100多个国家(地区)仅注册了6000多件商标,还没有外国一个企业注册的商标多。瑞士一个化学药品公司在100多个国家注册了3万多件商标;美国雷诺士?纳贝斯克公司在100多个国家注册了1万多件商标;美国一个火柴托拉斯在全世界注册了7000多件商标;美国史克公司在120多个国家注册了2.5万件商标;日本索尼公司在国外注册了5000多件商标。由于我们的商标没有在国外注册,有些商品被外国不法商人抢注,有些商品因此而丢掉了国际上的一些市场。3.商标使用方法不当,弱化了商标作用
从市场情况看,外国商标、合资企业商标使用比较显著。如“可口可乐”、“芬达”、“雪碧”商标十分突出。而我国企业却喜欢突出商品通用名称,或者用好听的别名雅号,而不知道对商标进行注册保护,使企业和消费者的利益得不到保护。由于对商标作用认识不够,企业在商标实际使用过程中,绝大多数企业不重视商标的使用方法,不仅没有发挥商标显著特征的作用,反而弱化了商标的这种作用。在商品包装上,往往把商标设计得很小,像一个小钮扣似的,并把商标设计在很不显眼的位置上,既不突出又不醒目。消费者只认别名装璜,商标只徒是虚名了。当有人仿冒这些产品的别名、装璜时,法律上是无法给予制止的。例如,杭州中药二厂早在1972年就开发出一种新型口服液,取名“双宝素”,而其使用的“登峰”商标很小,商品包装和广告宣传突出的都是“双宝素”,于是“双宝素”名声大震。以后其他厂家纷纷生产“双宝素”,质量参差不齐,一些低劣的产品最终毁掉了这一新产品的信誉。虽然“双宝素”使用了“登峰”注册商标,最后也未能保住这一新产品的开发权。类似这种情况的,还有“铁观音”茶、“龙口”粉丝,以及一些中成药等。
4.不重视商标专用权保护现象突出
注册商标的最终目的是保护商标专用权,而有的企业注册商标之后就完事大吉了,甚至片面认为保护商标专用权是工商局的事,自已不承担什么责任。据统计,全国每年查处的上万件商标侵权案件,只有很小一部分是注册人向工商局投诉的,大部分还是工商机关主动查处的。甚至有些拥有驰名度较高商标的企业,抱着“皇帝女儿不愁嫁”的思想,对社会上侵权假冒其商标违法行为不闻不问。更有甚者,在工商局主动查处过程中,要求注册人鉴定商标真伪时,注册人竞不予积极配合。有的销售自己注册的商标标识,为违法者实施侵权假冒行为提供了条件。上述现象发生,归根结底是企业存在短期行为,只顾眼前利益,没有创立名牌或驰名商标的战略思想。