商标战略目标,就是企业商标运用和生产经营活动在一定时期内预期达到的经营成果。商标战略目标是企业商标战略的重要内容和落脚点。如果说企业制定商标战略是为了维持和发展本企业,那么,对于为达到这种一般性的“企业目的”所必需的商标运用和经营活动,就必须设定一个有质有量的“目标”。商标战略目标正是这样一种目标。有了商标战略目标,企业才有具体奋斗的方向。
商标战略目标包括必达目标和期望目标两大方面：
必达目标是企业商标运用和经营活动在一定时期内必须要达到的目标。如计划期内产品、品种增加多少;优等品、一等品的比例占多少;产品销售量增加多少;市场占有率提高多少;产品成本降低多少;设备投资多少;职工人数增加多少;企业盈利增加多少;等等。
期望日标是企业商标运用和经营活动在一定时期内期待可望或在留有余地的情况下想要达到的目标。如产品销售量何时超过竞争对手;一定的市场占有率要维持到何时;产品质量何时能名列前茅;何时能成为何种名牌;何时达到驰名商标标准;企业何时将商品打入国际市场、打入哪些国家市场;企业何时能实现生产自动化;新产品何时投入市场;等等。
从商标战略目标的基本内容上看,它主要包括以下四个方面:
1.利益目标
表现为产量、产值、利润、利润率、奖金、职工收入、福利水平等方面的必达目标和期望目标。
2.市场目标
表现为传统市场的渗透、新市场的开发、市场占有率的提高市场份额的扩大、出口创汇能力的增强等方面的必达目标和期望目标。
3.发展目标
表现为人力、物力、财力的数量增加,经济效益的提高,生产能力的扩大,产品开发能力的增强,职工素质(技术水平和管理水平)的提高,专业化协作和经济联合的发展等方面的必达目标和期望目标。4.知名度目标
表现为产品质量的稳定和提高、产品品种的增加、市场面的扩大、地区名牌、省级名牌、全国名牌、中国驰名商标、世界驰名商标的争创等方面的必达目标和期望目标。
企业制定商标战略目标,有以下三个方面的重要作用:
第一,商标战略目标可以指明企业一定时期内商标运用和生产经营活动的方向和奋斗目标,突出生产经营活动的重点,而且为评价经营成果确定了一个标准。
第二,商标战略目标把企业内部各部门的生产经营活动联成一个有机整体,人人为名牌或驰名商标奋斗,从而使各项活动衔接协调,便于企业有效地管理。
第三,商标战略目标的实现过程,就是企业内各部门、全体职工各自目标同实现企业总目标相联系的过程,从而有利于调动各部门和全体职工的主动性、积极性和创造性。