商标的领先战略成功的商标知名度得以提高的资金流向,这仅仅是理论上的分析和企业所期望的结果,实践中,企业不可能那样如愿以偿。市场是在经常变化的,产品也有它的寿命周期。所以,企业制定商标战略要依据产品寿命曲线。
当某种产品处于成熟期、市场上的需要量已达饱和状态时,企业就应当拥有正处于萌芽期的产品,这样才能使本企业的产品在市场上不断处于领先地位。企业基于这一思想去考虑某商标的商品在竞争中的地位而制定的商标战略,叫做领先战略或技术领先战略。
商标采用领先战略,首先要具有较强的研制新产品、新技术的能力,这样才能先行占领市场,提高商标的知名度,获得高额利润。纵观我国一些企业近年推出的一些名牌,如“三九胃泰”药品、“红豆”服裝、“鄂尔多斯”羊绒衫、“太阳神”口服液、“娃哈哈”营养食品等,无不是具有较强的研制新产品、新技术的能力。可见,采用领先战略必须以新产品、新技术为依托,从而才能“一炮打响”。当然,采用领先战略还必须研究市场,要着重研究如何激发首批消费者对新产品的潜在需要,要通过一定的宣传媒介增强消费者对新产品的购买欲。如果新产品不能适应消费者的潜在需求,或者宣传手段不利,这种领先战略就会失败。
采用领先战略,企业的组织机构要具有灵活性,要敢于担风险,企业要拥有能承担风险的资金。这是采用领先战略的组织基础和财务基础。特别是管理者的素质要高,各项具体措施要跟上,否则,就会出现这样那样的问题,甚至会使这一战略归于失败。众所周知的北京北冰洋食品公司,花费大量人力物力研制出二种新型保健饮料,取名为“维尔康”。为了宣传这一商品,该公司仅广告费就花了300万元,“维尔康”并被指定为第十一届亚运会指定饮料。按理说该公司的这一领先战略应该成功。然而,偏偏是一个小的疏忽釀成大祸,即“维尔康”商标忘记申请注册,而山西阳泉一家饮料厂趁机向商标局申请注册了“维尔康”商标。“维尔康”为他人注册,北冰洋食品公司不仅白花了300万元广告费,而且也丧失了这种新型饮料具有极大竞争力的市场,其损失是无法估量的。