《商标法》第9条明确规定,商标应当具备显著特征,便于识别。何为显著特征?《商标法》及其实施细则均没有作出更详细的规定,审查实践中,这也是一个难点。一般认为,商标作为一种标识,它的最基本功能是区别商品或服务的来源,那么,反向推理可以得出这样的结论:只有能够清晰区别商品或服务来源的文字、图形或其组合才能作为商标。因此,在商标设计过程中,应当围绕清晰区别商品或服务来源这一原则,注意以下几个问题：
第一,避免采用过于简单或过于复杂的图形申请商标注册。审查实践中常发现有的企业以瓶贴(包含生产日期、有效期、企业方针等文字)申请商标注册,这显然过于复杂。也有少数企业以十分复杂的装潢申请商标注册,这也是违反《商标法》对商标显著性要求的。
第二,避免采用非独创性叙述性语句。这类语句或是对商品的描述,或是一般广告的常用词句缺乏显著特征,不具备商标识别作用。例如,在“服装”上申请注册“ ART OFFASHION”,这是服装行业常用的广告词。又如在化工产品上申请注册“ THE MIRACLESOF SCIENCE”、“ REDUCING THE BURDEN OF OWNERSHIP”等商标,都属非独创性广告用语,缺乏显著特征,不具备商标识别作用。
第三,避免采用行业公知共用、一家独占显失公平的词语。法律保护公平合理的竞争,如把“技术、科技、科学…”注册为商标,被一家独占,极有可能影响他人对这些词在诸如广告、产品说明中等合理使用,显失公平。
第四,精心设计具有独创性的商标。令人遗憾的是,目前确有部分企业在商标设计上存在一定的随意性,他们申请商标注册的目的是获得一个进入商场的通行证,至于是否独创、是否新颖、是否美观则未予以更深的考虑。一旦市场前景看好,企业壮大后向多元化发展,这才发现,由于商标独创性较弱,其他类别已有相同或近似商标注册在先,先前辛苦建立的商标信誉不能在本企业生产的其他类别商品上使用,后悔莫及。