一、缺乏长远战略,未能认识主商标与副商标的关系
主商标是指作为企业形象代表并用于企业大部产品的主导商标,而为更新换代,或不同规格,或不同类别产品所设计的商标,我们称之为子商标。主商标与子商标的关系,严格地说,不是商标设计问题,而是商标战略的一部分,然而,在设计商标时,也应当有整体考虑。目前,国内少数知名大集团和一些跨国大企业做得较好。比如海尔集团,以海尔作主商标树立企业形象,又为不同规格的冰箱注册了多个子商标,对彩电也是如此这样做,既很好地利用了主商标的良好商誉,又让消费者通过子商标了解本企业不同规格、不同类别的产品,这显然比用枯燥的专业化的字母加数字要鲜活、清晰很多。对大多数不具有较强专业知识的消费者而言,更容易接受,也便于记忆。国内有些企业注册商标不少,尤其一些近年崛起的私营企业集团,在使用商标时,不分主次,甚至同类产品同规格也采用不同商标,笔者不否认其作为促销手段的可行性,但从长远考虑终归弊大于利。笔者认为,主商标最好与企业字号一致,子商标则根据企业产品的具体情况而定而且在本企业不同产品包装上,主商标的字体、色彩尽量一致,适当突出子商标,这方面,宝洁公司在不同洗发液包装上的做法,很值得借鉴。企业欲做大做久,没有一个或几个作为企业形象支柱的主商标是难以想象的。
二、商标设计时,对消费对象的了解不够
尽管商标主要功能是区别商品或服务来源,不等同于外装潢,但是,商标设计时,把商标和装潢有机结合起来应该是考虑因素之一。根据不同消费群体的消费心理、消费习惯,设计相适应的商标如为“童装、婴儿服装”设计形态可爱、不同风格卡通图案吸引儿童购买:为化工产品设计具有专业知识背景且又非直接描述商品特点的商标,因为这类商品的采购人员多为专业人员;针对农村广大农民文化知识水平不高,应当设计通俗易懂、间接且又能意会产品用途的商标,而“洋味”十足,或干脆用“洋文”作商标,则不是很好。有些商标设计者追求怪异,故弄玄虚,这样的商标,很难受到市场欢迎。违反国家民族、宗教政策,掺杂封建迷信,更是《商标法》所禁止的。三、设计商标图案时,缺少对商标呼叫的考虑
为适应不同广告媒体设计商标时,不仅要考虑视觉感受,还必须重视听觉感受。好的商标图案,给人美的享受,再加上音、形、义俱佳的文字,无疑是锦上添花。生活中不乏这样的例子,熟人推荐也许比广告更好,如果碰巧难以用语言描述商标特征,岂不遗憾。笔者认为,商标最好含有适合本地人的语言文字,便于呼叫,比如国外品牌进入中国后大都有中文译名,既便于呼叫,又符合我国法律规定。审查实践中,发现我国部分企业申请注册的商标仅有图形,使用中也如此,这无疑造成在语音媒体上做广告的困难。有的商标是一长串字母组合,外国人不懂,中国人记不住,意义何在呢?
四、在设计商标时,缺乏对互联网域名的了解
有资料显示,截至2006年6月底,我国已有网民两亿多,而且呈几何级数增长趋势。不少人已经认识到互联网所蕴藏的无限商机,将主商标注册为域名,使消费者、分销商股民很容易从网上了解最新产品,了解企业发展动态。因此,商标设计人员了解一点域名的基本知识是有益的。域名仅使用字母数字和连接符,由各部分组合而成,至少包含类别域名和低级域名,国际互联网信息中心公布了六个类别域名,工、商、金融等企业使用同一个类别域名com。通常,我们说把主商标注册为域名,是指注册为低级域名。国务院已公布了《中国互联网络域名注册暂行管理办法》,参照该办法和《商标法》设计出独创性强的商标,为域名、商标注册成功打下很好的基础。目前,不同行业以为商标的知名品牌不少,一家域名注册成功,另一家不得不另寻出路,与其这样,不妨在商标创意时就考虑域名注册问题,这也许正应验了“有备无患”的古训。