(一)构思手法
商标设计的表现手段极其丰富多样,并且不断发展创新,仅举常见手段概述如下:
1.表象手法。采用与标志对象直接关联而具典型特征的形象,直述标志。这种手法直接、明确、一目了然,易于迅速理解和记忆。如表现出版业以书的形象、表现铁路运输业以火车头的形象。
2.象征手法。采用与标志内容有某种意义上的联系的事物图形、文字、符号、色彩等,以比喻、形容等方式象征标志对象的抽象内涵。如用交叉的镰刀斧头象征工农联盟用挺拔的幼苗象征少年儿童的茁壮成长等。象征性标志往往采用已为社会约定俗成认同的关联物象作为有效代表物,如用鸽子象征和平,用雄狮、雄鷹象征英勇,用日、月象征永恒,用松鹤象征长寿,用白色象征纯洁,用绿色象征生命等。这种手段蕴涵深邃,适应社会心理,为人们喜闻乐见。
3.寓意手法。采用与标志含义相近似或具有寓意性的形象,以影射、暗示、示意的方式表现标志的内容和特点。如用伞的形象暗示防潮湿,用玻璃杯的形象暗示易破碎,用箭头形象示意方向等。
4.模拟手法。用特性相近事物形象模仿或比拟所标志对象特征或含义的手法。如日本全日空航空公司采用仙鹤展翅的形象比拟飞行和祥瑞,日本佐川急便车采用奔跑的人物形象比拟特快专递等。
5.视感手法。采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号,给人种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感,引起人们注意并难以忘怀。这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志,李宁牌运动服将拼音字母横向夸大为标志等。为使人辨明所标志的事物这种标志往往配有少量小字,一旦人们认同这个标志,去掉小字也能辨别它。(二)商标设计的表现手法
1.秩序化手法。均衡、均齐、对称、放射、扩大或缩小、平行或上下移动、错位等有秩序、有规律、有节奏、有韵律地构成图形,给人以规整感。
2.对比手法。色与色的对比,如黑白灰、红黄蓝等;形与形的对比,如大中小、粗与细、方与圆、曲与直横与竖等,给人以鲜明感。
3.点线面手法。可全用大中小点构成,阴阳调配变化;也可全用线条构成,粗细方圆曲直错落变化;也可纯粹用块面构成;也可点线面组合交织构成,给人以个性感和丰富感。
4.矛盾空间手法。将图形位置上下左右正反颠倒、错位后构成特殊空间给人以新。
5共用型手法。两个图形合并在一起时,相互边缘线是共用的,仿佛你中有我,我中有你,从而组成一个完整的图形(1+1=1),如太极图的阴阳边缘线共用,中间套个地球内沿线与地球边线共用等,给人以奇异感。
前列仅为常见手法,设计中还需不断发现和创造成新手法。有了好的构思,好的表现形式和手法,如忽略整体的美感,也是不完美的。一个成功的标志既要有独创性,又须具有强烈的艺术美。商标设计的形式处理,主要参考以下几种:(1)空心型;(2)点接型;(3)单线型;(4)双线型;(5)多线型;(6)三角型;(7)上下对称;(8)左右对称;(9)四方型;(10)重复型;(11)六角型;(12)立体型;(13)圆型;等等。