(1)商标淡化的概念
商标淡化侵权是第二次世界大战后随着商品经济迅猛发展、市场竞争日趋激烈而出现的一种特殊的商标侵权行为。所谓商标淡化,是指未经权利人许可,将与驰名商标相同或相似的商标在其他不相同或不相似的商品或服务上使用,从而减少、削弱该驰名商标的识别性和显著性,损害、玷污其商誉的行为。简而言之,就是商标的识别性、显著性及商标的内在价值因他人的非法使用而被冲淡。
在这里,我们认为商标淡化的对象限于驰名商标。有两点理由:第一,商标淡化将对商标权的保护范围扩大到不相同或不类似的商品或服务上,而驰名商标由于其显著的声誉和强烈的识别性等特点易成为被侵权的目标。将商标淡化的对象限于驰名商标,可以实现个人利益与社会利益冲突下的有效平衡。第二,商标淡化其实是不正当地利用他人商标已有的市场声誉和市场成果,从而给自己带来一些不正当的经济利益。就现实而言,这种“搭便车”行为往往只会发生在那些驰名商标上,如果是一种默默无闻的商标,“搭便车”者也就无利可图,通常也不会对其实施商标淡化行为。
(2)商标淡化的性质
商标淡化是一种特殊的商标侵权行为。传统的商标侵权是指侵犯注册商标专用权的行为,而注册商标专用权,以核准注册的商标和核定使用的商品为限。如果将与他人相同或相类似的商标用于该商标所标识的不相同也不类似的商品或服务时,则不构成商标侵权。商标的这种“同类保护”是建立在商标识别功能保护的基础上。传统商标权理论认为,商标作为一个符号本身并不具备任何保护意义,只有当这一符号被用来指定其特定商品的时候,为了避免其他人在同样或类似的商品上再使用相同或近似的符号从而造成混淆,法律才赋予在先使用人或注册人一种独占权、排他权。因此,混淆的可能是认定侵权的前提,没有混淆就没有侵权。商标淡化恰恰突破了传统商标权的这一理论基础,即使不存在实际上的混淆,也可能构成一种侵害。也就是说,它针对的是将与他人相同或近似的商标用于与该商标所标识的不相同也不类似的商品或服务上。由于不相同也不相类似,产生混淆可能性不大,但肯定会产生某种联想,这种联想有可能降低商标的识别性,损害商标的表彰性等。
同时,商标淡化也是一种不正当竞争行为。商标淡化的不正当竞争性,主要表现在商标淡化行为人同与他具有相同或相似营业的其他经营者之间,而不是同商标权人之间的不正当竞争。商标淡化行为人不恰当地利用他人商标的知名度,使其在激烈的同类商业竞争中占据了不恰当的较高起点,并使他在同其同类业务经营者展开竞争时更容易取胜,并因此损害了这部分竞争者的利益,从而构成不正当竞争。(3)商标淡化的行为方式
从具体形式来看,商标淡化主要表现为弱化、丑化退化三种行为方式。所谓弱化是指将与驰名商标相同或近似的商标用于不相同或不类似的商品或服务上,从而使该商标与其核定使用商品(或服务)之间的特定联系削弱的行为。所谓丑化,是指将与驰名商标相同或近似的商标用于对该商标的良好声誉产生贬低、玷污作用的商品或服务上的行为,如将化妆品的商标用于卫生用品上。所谓退化,是指将驰名商标以间接的方式曲解为核定使用商品的普通名称,如“阿司匹林”被退化为解热镇痛药品的通用名称。
(4)商标反淡化保护
驰名商标的权利人应重视对商标的反淡化保护,否则,花费大量时间、精力,耗费大量人力、物力、财力建立起来的知名商标品牌一旦被淡化,所有努力都将付之东流。对驰名商标权利人而言,商标反淡化保护应着重从两方面展开:
首先,对侵权行为要积极主动地采取法律手段维权。《商标法》第13条规定,就相同或者类似商品申请注册的商标是复制、摹仿或者翻译他人未在中国注册的驰名商标,容易导致混淆的,或者就不相同或者不相类似商品申请注册的商标是复制、蔡仿或者翻译他人已经在中国注册的驰名商标,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的,不予注册并禁止使用。并且司法解释也明确复制、摹仿或者翻译他人注册的驰名商标或其主要部分在不相同或者不相类似商品上作为商标使用,误导公众,致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害的行为,属于《商标法》第52条第5项规定的商标侵权行为。商标淡化在法律上已经被认定为一种商标侵权行为和不正当竞争行为。
其次,要加强商标的自我保护预防商标淡化。要树立自己的品牌意识,品牌竞争力的基础是品牌战略,并做好相应的商标管理措施,广告宣传时要使得受众能轻易区分商标和宣传本身,防止商标的自我淡化。需要补充的一点是,在网络高度发展的今天,网络域名的抢注时有发生,在管理商标时也应注意到网络的无限可能性,及时进行注册和管理。