导致商标识别要素调整有两个原因：一是随着时间的推移、技术的进步、社会形态和生活方式的转变，人们消费观念和审美心理也会发生变化。如果一个商标的识别不能适时引人新的内容，赋予商标时代的特征，就会显得老气、缺乏活力。这样的商标很快就会被消费者淡忘，甚至被无情地抛弃。反之，适当地调整某些识别要素就可以保持商标的生命力。例如，在青少年中“酷”文化盛行的今天，可口可乐不失时机地向其商标识别中注人“酷”的元素，以张扬商标的个性，强化商标自由自在的核心价值，就很好地保持了商标的生命力。
另一个原因是企业在发展过程中对商标进行了延伸，原有的商标识别不能适应新产品；或者商标开展国际化营销之后，原有的商标识别不能适应跨民族、跨文化的需要，这就需要对原有的商标识别要素进行适当的调整。例如上世纪80年代南京长江电扇厂的知名商标“蝙蝠”电扇，蝙蝠的“蝠”字在中国是“福”的谐音，寓意吉祥，但在欧美国家，蝙蝠是邪恶的象征，长江电扇厂只好将出口海外的电扇商标名称改为“美佳乐”；海尔集团的商标标识海尔兄弟是两个裸露上身的小男孩，产品出口中东国家时，不符合伊斯兰教不允许裸露躯体的教规，于是将商标标识改为英文字母标识Haier”； 法国的人头马在欧洲商标识别定位是“高雅、尊贵、有品位”，到了香港，广告语就改为“人头马一开，好事自然来”，以适应香港人喜欢发财、有好运的文化特征。