1.微调原则
商标识别的调整要根据时机进行调整，而且应尽量以微调为主，切忌做外科手术似的大动作，使商标识别面目全非。当然，如果原有商标旗下的主营业务发生了很大的变化或原有的商标识别证明是失败的，就必须进行大的调整，甚至要全部推倒重来。例如，万宝路原来的商标识别是按照女士烟规划的，后来万宝路定位为男士香烟，商标识别就彻底改头换面，树立了“阳刚、豪迈、勇敢、激情、进取的男子汉气概”的全新的商标形象，并且大获成功。
2.渐变原则
如果商标识别确有必要做较大幅度的调整，应尽可能分阶段进行，减少每一阶段调整的幅度，避免让消费者感到过于突兀，一时无法接受。
3.不抵触原则
不抵触原则是商标识别调整最基本的原则。由于多种原因，对商标识别进行适当的调整不可避免，但即便如此，构建新的商标识别也不能与原有的商标识别相冲突。“沃尔沃”近几年来不断为商标识别注人一些新的元素，如时尚、美观、现代，但却始终强调“安全”，从它最新的广告语“焕发激情魅力，安全始终如一”就可见一斑，所以沃尔沃在欧美市场上一直都很畅销。
4.量力而行原则
量力而行原则是指引人新的商标识别要有相应的支持条件，例如要有相应的资金、技术、人力资源等做支持。
总之，商标识别的调整，要考虑企业自身的条件，做到与时(间)俱进、与市(场)俱进。