在规划商标识别系统的时候，要遵循以下原则：
(一)战略性原则
商标识别系统的建立是商标管理者对商标在消费者心目中留下预期形象的规划，属于企业商标管理的一种战略性行为，因此事先必须做好战略分析。这种战略性分析包括三个部分：一是顾客分析，包括对顾客购买倾向或市场动态、顾客购买动机、市场细分、未满足的需求进行分析。二是竞争者分析，包括对竞争者的商标形象与定位、竞争者的优势与劣势分析。三是商标自身分析，包括对现有商标形象、商标传统、商标自身的优势与劣势、商标灵魂、与其他商标的关系进行分析。战略性商标分析是进行商标识别规划的前提。
(二)全面性原则
商标识别系统的建立要得到企业内部员工和外部公众的一致认同与理解。对于商标的核心价值、商标的内涵、商标标识的涵义等商标识别要素，企业内部从上到下全体员工都不仅要理解，更要以行动来体现，通过员工的行动把商标的精神、商标的价值主张传递给顾客，否则言行不一，建立起来的商标识别系统也不能让公众产生企业预期的商标形象。
(三)层次性原则
有时构成商标识别系统的要素很多，但并不是所有的识别要素分量都相等，各个识别要素之间是分层次的。有的要素直接反映了商标内涵的本质，是商标识别的核心要素，被称为商标精髓，商标精髓是商标识别中最中心、最持久的要素。如果把商标比作一个地球仪，商标精髓就是地球仪的轴心，不管地球仪如何转动，轴心是始终不动的。而有些商标识别要素则相对灵活些，在整个识别系统中处在外围、延伸的位置，起着辅助和补充的作用，这些要素(如商标代言人、标识物等)可以根据商标形象传播的需要适时适度做些相应的调整。
(四)稳定性原则
商标识别系统一旦建立起来，在相当长一段时间内必须保持稳定。塑造商标形象不是一早一夕的事，需要通过持久的努力、沟通，以一种滴水穿石般的耐心细细累积，才能最终使商标形象深人顾客的心中。如果像“信天游”一样，今天倡导这个价值，明天主张那个精神，商标标识动辄换来换去，不光造成企业商标建设资金的巨大浪费，商标形象也模糊不清，顾客根本无法记住这个商标。
(五)差异性原则
企业建立的商标识别系统必须具有独一无二的鲜明特征，要能跟竞争者的商标识别系统形成鲜明的区隔。如果跟竞争者的商标价值、商标内涵、商标符号雷同，甚至故意效仿，没有差异性，就不能使本企业的商标在众多的商标中脱颖而出，一下吸引住顾客的目光，企业建立商标识别系统的努力也就付之东流了。